Durante los últimos 20 años, aproximadamente, los fabricantes de maquinaria y los proveedores de productos químicos han impulsado genuinamente a la industria en términos de reducir los impactos ambientales y, más que nunca, vemos que las empresas intentan «ecologizar» a sus competidores para obtener una ventaja.
El impulso para reducir el consumo de agua, energía y productos químicos debe verse positivamente, pero también hay empresas que aprovechan indebidamente el discurso verde en sus desarrollos.
¿Recuerdas el escándalo de Volkswagen y las emisiones de CO2? Básicamente, se trataba de que la compañía de automóviles arreglaba pruebas para proporcionar información ecológica falsa a los clientes concienciados para atraerlos a comprar sus productos. Por este caso, los altos directivos pueden ir a la cárcel.
Lamentablemente, en los últimos 20 años también hemos visto un aumento constante en el marketing deshonesto de todos los actores de la cadena de suministro textil desde investigadores, fabricantes de maquinaria y productos químicos, procesadores en húmedo hasta marcas de ropa y minoristas. Esto se ha reforzado con un aumento en eventos que algunos expertos acusan de promover estas prácticas de lavado verde ya que no tienen mucho cuidado de resaltar el apoyo a acciones que muy bien puedes categorizarse de Greenwashing.
Sin embargo, en mi trabajo como consultora de empresas, una pregunta que me hacen cada vez más a menudo es: «¿es este producto o empresa realmente tan bueno como dicen que es». La respuesta a menudo es que en realidad es una buena idea o iniciativa, pero las declaraciones ecológicas son escandalosas.
¿Qué es el Greenwashing?
El Greenwashing o (lavado verde) es la promoción de iniciativas o imágenes ambientales de base verde sin la implementación de prácticas comerciales que realmente minimicen el impacto ambiental (o cualquiera de los otros efectos negativos de sus negocios).
Existen varias categorías de Greenwashing y definitivamente mucha discusión sobre el mismo cuando hablamos de casos más concretos.
Un ejemplo de esto son las acusaciones de la Autoridad del Consumidor Noruega a H&M. El Director Adjunto Bente Øverli menciona que «H&M no está siendo lo suficientemente claro o específico al explicar cómo la ropa de la colección Conscious es más» sostenible «que otros productos que venden».
Pero más allá de marcas de consumo podemos encontrar muchos fabricantes de maquinaria e insumos haciendo declaraciones muy cuestionables que nos convencen de que si usamos su tecnología, mejoraremos nuestra huella ecológica.
¿Con qué frecuencia solo escuchamos sobre el las mejoras increíbles que se hacen en el proceso de teñido? Con demasiada frecuencia, ¿verdad? Parece que ya no gastamos nadita de agua ni energía.
Afortunadamente, cada vez más innovadores se me acercan para aconsejarles sobre cómo evaluar sus productos de manera objetiva con las normas de la industria y comercializarlos de manera objetiva y a la vez efectiva.
Veamos algunos ejemplos de greenwashing. A partir de ahí, una vez que sabes lo que estás buscando, vas a detectar muchos otros.
1. Selección selectiva de cerezas de subprocesos.
Si te dijera que elimino el 90% de mi consumo de calorías como parte de un programa de pérdida de peso, probablemente te quedas impresionado. Pero qué pasa si en un rato, descubres que he reducido las calorías de mi desayuno en un 90%, pero estoy almorzando y cenando como de costumbre. ¿Verdad que pensarías que estoy estafándote?
Bueno, eso es lo que stá pasando muchas veces cuando ves un proceso que «ahorra» el 90% de agua y descubres que solo se aplica al baño de tina pero no considera el pre-lavado, el lavado posterior al tinte y el acabado
2. Beneficios no extrapolables
Imagínate que inventas un barco que funciona con energía solar para jugar en el estanque del jardín y, justo después anuncias en tu marketing que has reducido las emisiones de carbono para toda la la flota naviera mundial.
¿Loco? Imagino que te suena ver casos similares a este ejemplo en compañías químicas que venden una pequeña cantidad de una fórmula innovadora y declara que se han ahorrado miles de millones de litros de agua asociados con toda la industria.
3. No salir del laboratorio
Inventa un proceso de teñido que utiliza un extracto del mosquito de montaña raro de Fiji que realmente ahorra el 40% del agua en el proceso. La cifra es verdad y se comunica de manera honesta, pero simplemente olvida mencionar que nunca se ampliará más allá de las máquinas de laboratorio de tamaño dedal.
4. Alternativas de productos «Sin X»
Hay muchos productos químicos que se sabe que son muy dañinos y que no faltan datos y propaganda para decirnos qué tan malos son.
Es por ello que las empresas se apresuran a incluir expresiones como «sin químicos tóxicos»o «libre de el insumo X». Más allá de ser muy vagas, no nos dicen si los sustitutos de estos insumos son aún más dañinos que los que se han eliminado.
5. Absoluto vs porcentaje de ahorro
Alguien puede perder 50 kg de peso y ser elogiado con razón por hacerlo … Pero qué pasa si pesaba 150kg y, a pesar de esta reducción, sigue siendo un obeso mórbido.
¿Con qué frecuencia vemos cifras de ahorro altísimas (75%, 80% o más) sin cifras concretas (litros reales de ahorro), o sin un contexto que nos permita evaluar el impacto real?
Todas las mejoras porcentuales son bienvenidas, y los beneficios acumulados de pasar de «terrible» a «OK» son enormes, pero no nos vestimos como «World Class» para vender mejoras incrementales puntuales.
6. Unidades indeterminadas
Otro de los favoritos del greenwashing es la «Unidad del Pueblo». Las piscinas de tamaño olímpico (donde no hay un tamaño uniforme) dominan, pero los campos de fútbol (donde no hay un tamaño uniforme) y los autobuses de dos pisos (donde no hay un tamaño uniforme) obtienen plata, bronce y platino. Muchas publicidades de este estilo combinan la vaguedad con el absurdo, la exageración deliberada y el engaño.
7. La falta de contexto
¿Con qué frecuencia vemos procesos excelentes conducidos en fábricas horriblemente ineficientes? ¿Con qué frecuencia solo escuchamos sobre el excelente proceso? ¿Con qué frecuencia tenemos algo orgánico o reciclado ante nuestros ojos para que no podamos ver el negocio como de costumbre operando detrás de él? No sabemos nada del proceso porque es completamente opaco, desconocemos la eficiencia y los planes de seguir mejorando.
Y también, ¿con qué frecuencia escuchamos sobre lo que se hace en lugar de cómo se hace? Recuerde, cualquier fibra de maravilla teñida en un tinte contaminante sigue siendo horrible para el medio ambiente.
8. Respetuoso con el medio ambiente versus sostenible versus menor impacto
Respiración profunda. Este es uno de los más preocupantes y enervantes de todo.
Por favor, piensa antes de usar términos como natural, eco-consciente o sostenible. Estos conceptos son prácticamente vacíos de contenido y los estándares internacionales de comunicación ambiental (desde la ISO a la Cámara de Comercio Internaciona) recomiendan encarecidamente que no los usemos.
Es realmente bueno, en qué grado y para qué parte del ciclo de vida o impacto ambiental es bueno. ¿Es bueno o solo menos malo?
Si construyes miles de fábricas supereficientes que usan fibras, insumos, prendas, máquinas «ecológicas y sostenibles», ¿el mundo sería un lugar verdaderamente mejor?¿Y en qué medida?
Estamos llegando a una encrucijada. Por un lado es muy buena notícia que la industria, los gobiernos y los consumidores estén preocupados por estos tema. Pero, por el otro lado, es muy peligroso permitir que siga habiendo declaraciones ambientales cada vez más y más inverosímiles cuando la mayoría de actores aún no pueden distinguir cuándo una declaración es engañosa o no.
Si necesitas apoyo en hacer que tu marketing sea honesto y a la vez te haga conseguir más clientes, contáctame y trabajemos juntos.
