La expansión internacional de H&M


H&M es el segundo gigante de la moda a nivel mundial. El competidor eterno de Inditex, que tiene ya 67 años en el mercado, posee alrededor de 3,500 tiendas en 57 mercados y emplea a más de 132.000 personas.

Su consigna es “moda al alcance de todos”, para toda la familia y su hogar,  ofreciendo al consumidor no solo prendas adaptadas a las tendencias mundiales a precios asequibles sino también accesorios, calzado, cosméticos y textiles para el hogar.

Un ritmo frenético de crecimiento

Para este gigante de la moda, la internacionalización es la razón de su constante crecimiento y su razón de ser. H&M  obtiene el 94% de sus ventas netas de los mercados exteriores, según datos de 2011.
H&M nació en 1947 en pequeño pueblo de Suecia y, en sus primeros  20 años de vida,  focalizó sus operaciones de crecimiento en el mercado doméstico, creando una exitosa base doméstica que apoyara su crecimiento.

Primera tienda H&M
Primera tienda de H&M

La expansión internacional llegó en 1964 con la apertura de una tienda en Noruega y en 1967 en Dinamarca.

Entre 1965 y 1998, la empresa añadió un país cada dos o tres años a su portafolio. En esta fase de expansión lenta, H&M fue ganando conocimiento de los mercados exteriores aumentando progresivamente su distancia geográfica, lo que le permitió acumular experiencia e identificar estrategias exitosas para los diferentes mercados.A finales de 1998, H&M estaba presente en 12 países Europeos.

A partir de 2000, con la entrada en España y USA, H&M rompió con la estrategia incremental de crecimiento y se lanzó a la apertura acelerada de nuevas tiendas. La estrategia se tornó más adaptable, recogiendo información de los nuevos mercados al tiempo que se introducía en ellos y adaptándose rápidamente a los nuevos contextos.

Entre el año  2000 y la actualidad, H&M ha aumentado el ratio de apertura de tiendas en un promedio del 10% cada año. En Alemania, su principal mercado, H&M tiene 440 tiendas, en USA 356 y en China 251.

expansion internacional H&M
Paises en los que H&M está presente
Fuente: wikipedia

A finales de 2014, el retailer contaba con 3,500 tiendas entre propias (99% de las ventas) y franquicias (1% de las ventas).

H&M en el Perú

Si tomamos una perspectiva nacional, la entrada de H&M en un nuevo país es percibida como una batalla. Entra pisando fuerte y no solo porque su producto es deseado sino porque no entra a probar, entra a ganar.

En Latinoamérica penetró inicialmente en México donde  tiene ya 8 tiendas. En el 2013 la gigante inauguró su primera tienda en Sudamérica dentro de un espacio de 3 mil metros cuadrados en Santiago de Chile.

La entrada en Chile fue un sonado éxito ya que durante los primeros 30 días desde la apertura, visitaron la tienda 500.000 personas (muchas de ellas dormían en la calle durante la noche para poder entrar) y el 2014 registró US$ 52,7 millones en ventas, un crecimiento de más del 50% con respecto al año anterior. A finales de 2015, hay la previsión de que haya ya 4 tiendas en el país.

H&M en Perú
Fuente: diariocorreo.pe

Perú es el siguiente paso. Pero las perspectivas de Perú parecen ser aún más ambiciosas.

El pasado 9 de mayo H&M abrió sus puertas en Perú con una tienda flagship mundial de más de 4.000m2 y, desde ahora, sabemos que serán 10 las tiendas diseminadas en el  Perú en los próximos tres años: siete en Lima y tres en provincias.

H&M en Perú
Fuente: gestion.pe

En Lima serán Jockey Plaza, Megaplaza Norte, Plaza Norte, Mall del Sur, Real Plaza San Isidro, Real Plaza Puruchuco. Y en provincias llegará a los Real Plaza de Trujillo, Real Plaza de Piura y Real Plaza de Cusco.

H&M entra en el mercado peruano con una estrategia de penetración que combina el aumento de la base de consumidores, posicionando multitud de tiendas en los principales focos comerciales de la ciudad y aumentando la frecuencia de compra de sus consumidores, introduciendo varias colecciones por temporada.

El resultado de esta agresiva estrategia es el inicio de una fuerte competencia con las marcas nacionales e internacionales y la futura saturación del mercado, que despertará la industria de la moda y  desbancará a los poco preparados para innovar y adaptarse.

Está claro que el juego ha comenzado. Es el Risk de la moda. Preparen sus tropas.

Artículo publicado en la revista Marketing y Negocios

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Comments (2)

  1. Elisabet (reply)

    31/01/2016 at 13:10

    Aunque hay que felicitar a estos gigantes de la moda como H&M; Inditex; Zara…
    por su visión, a mi personalemnte me da un poco de pena ja que todos vamos vestir igual, jo aún prefiero mi pequeña tienda y que me atiendan personalmente.

    Felicidades

  2. MARIA (reply)

    02/02/2016 at 17:10

    Desde luego es una pena semejante invasión,en éste y en otros muchos ámbitos. Pero también es cierto que en alguna que otra ocasión, todos hemos sucumbido a la tentación.Esperemos que haya oportunidades para todos y sea posible una buena convivencia.

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