Un conjunto cada vez mayor de encuestas a consumidores sugiere que el interés en el consumo sostenible está llegando a un punto de inflexión.
Según Kenneth P. Pucker, estas encuestas tienen profundos defectos.
¿Por qué aún cuando las encuestas muestran una creciente preferencia de inversionistas y consumidores por prendas ecológicas y socialmente responsables, empresas como Shein continúan aumentando su participación de mercado vendiendo blusas sintéticas sin mangas a 12 dólares con una vida útil corta?
Una encuesta de más de 20.000 personas Publicado por la consultora Bain & Company a principios de este mes llegó a la conclusión de que los consumidores de todo el mundo están dispuestos a pagar un 12% más por productos sostenibles. Otra encuesta reciente del Centro Stern para Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York afirmó que las marcas sostenibles están creciendo al doble de ritmo que las etiquetas tradicionales. Y un artículo de Harvard Business Review escrito por consultores de Deloitte que el comercio minorista se está «acercando rápidamente a [un] punto de inflexión» donde los cambios en los patrones de consumo dan a las marcas verdaderamente sostenibles una ventaja real.
Pero como ocurre cada año, se espera que los compradores gasten miles de millones en productos nuevos, buscando descuentos sin preocuparse por las credenciales de sustentabilidad, dejando en claro que la realidad sobre el terreno no se parece en nada a los resultados optimistas que pueblan las encuestas de consumidores.
¿Por qué ocurre esto? ¿Qué esconden o no muestran las encuestas?
Encuestas mal construidas
Las encuestas a consumidores son herramientas útiles para sacar a la luz información básica. Por ejemplo, ¿tienes una mochila? ¿Cuántos años tiene tu mochila? ¿Cuánto pagaste por tu mochila?. Pero cuestionarios que buscan comprender las motivaciones de los consumidores son mucho menos útiles: las personas rara vez dan respuestas claras, o incluso veraces, a preguntas que buscan comprender por qué y cómo compran.
Para el consultor de marca y profesor Mark Ritson, esto se debe “en parte a que te darán una respuesta falsa para impresionarte; (o) porque simplemente no saben hasta qué punto les influye”.
Intención vs Acción
En resumen, la gente no hace lo que dice. Existe una clara brecha entre intención y acción cuando se trata de encuestas de compras sostenibles para los consumidores.
De hecho, según Kantar , una consultoría y análisis de datos globales, el 92% de las personas dice que quiere vivir una vida sostenible, pero sólo el 16% está cambiando activamente sus comportamientos para lograrlo. Cuando se trata de moda rápida, persiste la brecha entre intención y acción. Más de la mitad del 46% de la población británica que dice que evita comprar productos de moda rápida compró algo en un minorista de moda rápida el año pasado.
Un concepto mal definido
Incluso para los consumidores que legítimamente buscan alinear sus compras con sus intenciones, comprar “sosteniblemente” puede resultar casi imposible. Después de todo, ¿cómo se puede determinar qué constituye una camisa o un par de zapatos “sostenibles”? ¿La sostenibilidad de un producto se basa en la durabilidad, el uso de la prenda, el uso de agua, las emisiones de carbono o la eutrofización? ¿Cómo se debe ponderar cada uno de estos factores? ¿Son confiables los datos que sustentan las afirmaciones?
En 2022, el Consejo Noruego del Consumidor sancionó a Norrøna y H&M por utilizar la herramienta de evaluación más aceptada de la industria de la moda, el Índice Higg, en sus comunicaciones con el consumidor, provocando un alboroto en la industria. A su vez, las agencias gubernamentales de EE.UU., el Reino Unido y la UE están trabajando para endurecer las regulaciones que rigen las “declaraciones verdes”. Aun así, las complejidades subyacentes (incluida la dependencia de la industria de una base de proveedores opaca, global, compartida y de múltiples niveles) y las compensaciones inherentes a la producción de moda conspiran para hacer difícil una definición simple de moda sustentable.
Intereses creados
Los autores de encuestas que pregonan el ascenso de la sostenibilidad tienen intereses comerciales que se benefician de sus hallazgos.
Por ejemplo, entre 2019 y 2020, Bain & Company completó más de 500 proyectos de consultoría para clientes centrados en la sostenibilidad. También poseen (o son accionistas de) un grupo de proveedores de servicios de sostenibilidad relacionados, incluidos Persefoni (contabilidad de carbono), Ecovadis (calificaciones), Sylvera (compensaciones de carbono) y Jupiter (análisis de riesgo de carbono).
El Centro Stern para Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York recibe fondos de corporaciones que promueven la sostenibilidad o tienen sus propias prácticas de sostenibilidad. Al igual que Bain, Deloitte cuenta con un servicio de consultoría en sostenibilidad y una práctica creciente centrada en la divulgación y presentación de informes de datos ambientales, sociales y de gobernanza.
Una premisa defectuosa
Finalmente, la venta de sostenibilidad se ha vuelto tan generalizada que la propuesta misma a menudo no se cuestiona.
¿Cómo es posible que comprar productos de moda cada vez más “sostenibles” resulte en un planeta más sostenible? ¿De dónde sacamos la idea de que las prácticas “sostenibles” como la reventa o la circularidad ralentizarán las compras de nuevos productos, especialmente cuando las marcas se dedican a impulsar nueva satisfacción inducida por la dopamina?
A diferencia de la declaración de los consultores Deloitte, veo evidencias de puntos de inflexión relacionados con los límites planetarios mucho más claramente que los puntos de inflexión en el comportamiento del consumidor.
Kenneth P. Pucker es profesor de práctica en la Escuela Tufts Fletcher. Ken trabajó en Timberland durante 15 años y se desempeñó como director de operaciones de 2000 a 2007.
Artículo basado en Business of Fashion