la evolucion de la compra de producto de moda sostenible

La evolución de la compra de productos sostenibles y cómo seguir mejorando

Publicado el 29 - enero , 2021

Según el informe, The Ethical Consumer , en 2019, el tamaño total de los mercados de “consumidores éticos” en el Reino Unido es de aproximadamente $55 mil millones. Esto representa un aumento de casi cuatro veces con respecto a 1999. Esto es más relevante si tenemos en cuenta que, durante el mismo período, el gasto de los hogares en el Reino Unido ha crecido un poco más del 2%.

Estos resultados son producto del informe de Co-op que sigue la evolución del comportamiento del consumidor ético de Gran Bretaña desde el año 1999. Después de 20 años de investigación, y un crecimiento de exponencial del mercado de productos más responsables, lo que los datos nos dicen es que los consumidores están interesados en alinear sus gastos con sus valores.

Veamos un poco cómo ha evolucionado el “Consumidor Ético” en diferentes categorías y en la moda.

Si vemos en el gráfico, los alimentos y bebidas (fairtrade, orgánicos, alternativas vegetarianas, a base de plantas y huevos de corral) sigue siendo el segmento más grande y con un gasto que asciende a  $16 mil millones el año pasado en comparación con poco más 1.300 millones de dólares en 1999.

La categoría “Green Home” incluye electrodomésticos y calderas ecoeficientes, productos de limpieza verde y tarifas eléctricas verdes. Este segmento ha incrementado ocho veces, de más de $1300 millones hace 20 años a más de $13 mil millones el año pasado

El mercado de la moda ética/sostenible no ha respondido de la misma manera de la manera. A pesar que el mercado es de 67 millones de dólares, ésta sigue siendo una cifra inferior los $83 millones que gastan las mujeres semanalmente en zapatos.

 

 

¿Las personas saben qué es la moda sostenible?

Ahora bien, hablamos de moda sostenible todo el rato y hemos visto que las personas entienden de manera diferente el concepto. Por eso un  estudio de OnePoll en nombre de Avocado Green Mattress, basado en una muestra de 2.500 norteamericanos, resaltaba que solo un 38% de las personas encuestadas sabía lo que significa la moda rápida sin que se le diera una definición.

O sea, estamos encuestando personas que no saben exactamente qué están respondiendo.

La investigación de Compare Ethics visibiliza que el 72% de los encuestados dice que entiende que los productos «sostenibles» provienen de «fuentes sostenibles», pero solo el 22% dice que asociaría los salarios de los trabajadores con operaciones «sostenibles».

«Si en la descripción de un producto se menciona que es «sostenible», qué asumes que significa?» –  CompareEthics: Building Consumer Trust in Sustainability, 2020

 

Profundizando un poco sobre qué factores de sostenibilidad son importantes para las personas a la hora de comprar ropa, un estudio realizado en europa entrevistando a 1,000 personas de UK, Alemania, España e Italia

En el estudio, se preguntó sobre qué problemas relacionados con la sostenbilidad son clave a la hora de comprar (salarios de los trabajadores y condiciones operativas, materias primas, productos químicos y emisiones de CO2) para determinar cómo se sentían acerca de cada uno y, lo que es más importante, si influyen en las decisiones de compra.

En el Reino Unido, el 50% de los consumidores dijeron que los salarios y las condiciones de trabajo justos eran importantes para ellos. Por el contrario,  mencionaron que no eran prioridad los temas relacionados con las materias primas (el 35%) el bajo uso de productos químicos (32%) y las emisiones de carbono (31%).

Esto contrasta con estudios realizados con consumidores en Asia  en los que se destaca que para ellos los tema ambientales son más relevantes y relacionados con la sostenibilidad.

 

¿Qué buscan cuando quieren comprar moda sostenible?

Los consumidores piden acción pero…

Según IPSOS, tres cuartas partes (74%) de los consumidores británicos están de acuerdo en que las marcas de ropa deben asumir la responsabilidad de lo que sucede en sus procesos de fabricación y asegurarse de que se haga de manera respetuosa con el medio ambiente.

Un estudio realizado en México a 500 estudiantes es coherente con estos datos. El 85% de los encuestados piense que las empresas de confección deberían preocuparse por desarrollar prácticas sostenibles.

Ahora bien, a pesar de que las personas creen que hay que hacer más, dejan la acción a manos de gobiernos y empresas.

¿Tienen comportamientos más sostenibles? No. En UK,  54% de las personas se oponen a la moda rápida y el 69% expresa su preocupación por el impacto ambiental de la industria. Pero a pesar de esto, las personas reconocieron que sus acciones «no son muy ecológicas», y el 44% admitieron que sus acciones “no son muy ecológicas” y que tiran «ropa perfectamente buena”.

 ¿Compran pensando en el impacto? No. El estudio mexicano reflejó que cuando se pregunta a las personas si piensan en las consecuencias de sus compras, casi el 80% de las personas dijeron que no toman en consideración los efectos medio ambiente.

¿Estarían dispuestos a pagar más por las prendas?  Poco. Se preguntó a los encuestados europeos cuánto dinero adicional gastarían para comprar una camiseta (o polo) blanca ‘hecha de manera sostenible’. Los consumidores del Reino Unido promediaron solo £ 1,94 (€ 2,12), mientras que los italianos señalaron que pagarían € 2,68 más, los españoles 2,87 € más y los alemanes 3,92 € más.

 

¿El COVID ha tenido efecto en la compra de productos más sostenibles?

El estudio de McKinsey realizado en el contexto de la pandemia del COVID, las personas son mucho más exigentes al respecto de las prioridades que deben tomar las marcas de moda.

los consumidores piden más responsabilidad a las marcas
Porcentaje de personas seleccionando las acciones prioritarias a desarrollar por las marcas

 

 

 

Las personas están confundidas

Podemos decir, entonces, que los consumidores tienen muy buenas intenciones pero están confundidos sobre qué compran y qué le gustaría comprar.

A medida que más marcas aprovechan la oportunidad del mercado y anuncian sus productos como «sostenibles», «éticos» y «de origen responsable», los consumidores desean cada vez más pruebas de estas afirmaciones.

Rodeados de productos que prometen no tener impacto en el entrono y trabajar en armonía con las personas, las personas están influenciadas por estos mensajes y su genuina voluntad de contribuir a mejorar la situación.

Pero estas declaraciones son, en la mayoría de los casos,  sobresimplificaciones de lo que realmente implica tener un producto “más sostenible”. 

Y las personas están empezando a darse cuenta. En los últimos años, se han vuelto escépticos sobre la credibilidad de la información comunicada por las marcas y solo el 18% de los consumidores confiaría en la información de sostenibilidad proporcionada por las propias marcas de ropa .

Las generaciones más jóvenes de compradores están dispuestas a pagar más si una empresa puede demostrar la procedencia del producto”. Por lo tanto la prueba y la información son claves para las personas.

Ahora bien, si tenemos este cóctel de falta de comprensión de los conceptos básicos y la capacidad de las empresas para manejar una comunicación confusa, podemos decir que estas aspiraciones de los consumidores pueden no verse cumplidas.

 

El efecto del greenwashing

Con el tiempo y la experiencia, las personas se tornan cada vez más escépticas sobre las afirmaciones de sostenibilidad que hacen las marcas.

Se empieza a entender que esa publicidad es poco clara y está destinada a hacernos creer que esas prendas son inocuas para el entorno o positivas para las personas cuando no lo son, por lo menos no en toda su complejidad.

Entonces es cuando nos damos cuenta del greenwashing (o publicidad engañosa relacionada con los temas ambientales).

La publicidad ambiental engañosa es algo que no solo mina la confianza de las personas sino que también pone en una posición de desventaja a las empresas que están haciendo las cosas bien. La publicidad engañosa no permite al consumidor distinguir una declaración verdadera y sustentada de una que no lo es.

En América Latina tenemos iniciativas y leyes que previenen a las empresas de hacer publicidad engañosa.

El CONARP ha desarrollado un código de autorregulación publicitaria que incorpora lineamientos sobre cómo hacer publicidad ambiental sin caer en la publicidad engañosa. El caso del código de Chile es también un buen ejemplo de ello.

El Perú, a través de su organismo de protección de la propiedad intelectual y protección del consumidor ha advertido ya que empezará a controlar la publicidad y declaraciones ambientales  para evitar la confusión de los consumidores y el abuso de las declaraciones ambientales sin prueba.

 

La confianza es el factor del éxito

En 2016, una encuesta de PWC a los principales CEOs mundiales  destacó que «El 55% de los directores ejecutivos cree que la falta de confianza es una amenaza para su crecimiento⁵».

En los informes de 2019 y 2020, Edelman ha evaluado cómo ha evolucionado la relevancia de la confianza como elemento determinante en el comportamiento de compra de productos. En el informe de 2020 , el 53% de los encuestados dice «que la confianza en la empresa y la marca que fabrica el producto» es el segundo factor más importante al comprar una nueva marca.

Veamos cuál es la situación en la industria de la moda. El l informe de The State of Fashion de 2019, realizado por McKinsey y Business of Fashion, mostró que más de 2 de cada 5 consumidores ya no sabían en qué marcas confiar.

Compare Ethics resalta cómo, en momentos de incertidumbre, la confianza es una fuente de valor muy importante para las marcas si quieren asegurarse su éxito a largo plazo.

Los líderes de la moda son cada vez más conscientes del valor de construir y mantener la confianza de las personas si se quiere asegurar la supervivencia organizacional y la ventaja competitiva. El accidente del Rana Plaza , los escándalos de abuso sexual, la campaña #PayUp, Black Lives Matter  y las constantes presiones de PETA en materia de bienestar animal, entre otros eventos, hacen que la arista reputacional sea clave a la hora de mantenerse en el mercado.

En la era post-covid, según Mckinsey, el 70% de las personas se apega a las marcas de moda que conocen y en las que confían durante la crisis. De los consumidores encuestados, el 75% considera que una marca confiable es un factor de compra importante. Sin embargo, es más probable que los consumidores más jóvenes, en particular los de la generación Z y los millennials, experimenten con marcas más pequeñas o menos conocidas durante la crisis.

En conclusión, si queremos que el consumo de productos más sostenible gane al de productos “tradicionales” (a la vez que conseguimos frenar el consumo acelerado de productos en general) debemos hacer esfuerzos por generar confianza, asegurando que transmitimos información clara, veraz y comprobable que contribuya a la construcción de confianza de las personas.

Para ello, es esencial capacitar a nuestros equipos de marketing y comunicaciones en valores éticos y herramientas clave para comunicar adecuadamente.

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Ester Xicota

Soy Ester Xicota y tengo más de 15 años apoyando organizaciones en su transición a la sostenibilidad. Trabajemos juntos para diseñar un plan de transformación a la sostenibilidad y la economía circular que sea rentable para tu empresa y positivo para la sociedad y el medio ambiente.

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