Mientras más consumidores realizan sus compras online
, las tiendas por departamento luchan por incorporar marcas más exclusivas, planes más hábiles y usos más inteligentes del Big Data. La esperanza: una experiencia multicanal que aumente las ventas y la lealtad de los clientes.
La primera tienda por departamentos del mundo se abrió en 1796 en Londres. Se llamaba Harding, Howell & Co e inició sus operaciones con un espacio con 4 departamentos donde los clientes podían encontrar pieles, mercería, joyería y relojes y sombreros.
Fuente: fredericacards.co.uk
En la actualidad las tiendas por departamento ofrecen una gran variedad de productos desde moda, joyería, cosméticos, muebles de casa, productos y electrodomésticos para la casa, juguetes y productos de deporte. Ejemplos de ello en nuestro país son Saga, Ripley, Paris y en USA tenemos a Macy’s, Target Corp, Bloomingdale’s, en UK Harrods, Harvey Nichols, Selfridges, en México el Palacio de Hierro, Liverpool, en España El Corte Inglés, La Maquinista, en China , en Asia Beijing Hualian y Dashang Group.
Desde la apertura de Harding, Howell & Co estos espacios dominado la industria del retail. El mismo Macy’s cuenta con un 22% de la participación del mercado estadounidense, seguido por Sears Holding Group (18,3%) y Kohl’s Corp (15,1%). En Estados Unidos, esta es una industria de 68 empresas que facturan alrededor de 14.000millones de dólares al año, en la actualidad, y que emplea, solo en Estados Unidos, a más de 90.000 personas.
Pero en los últimos años la evolución de los ingresos ha mostrado una tendencia singularmente negativa, mucho más que ninguna otra actividad del sector retail.
De acuerdo a cifras oficiales del Departamento de Comercio de Estados Unidos, el declive es real desde principios de los años 2000 en las que alcanzaron los 20.000 millones de dólares. Esta cifra contrasta con los 12.500millones de dólares del año 2015, similares a la cifra de los años 90.
Estas cifras no siguen ninguna tendencia en el mundo del retail norte americano, que sigue en ascenso desde los años 90, sino que son casi exclusivos de las tiendas por departamento.
Para excusar los malos resultados, se ha venido culpando a los inviernos especialmente calurosos, los veranos especialmente fríos, la crisis,… pero, a pesar de que los cambios climáticos y económicos pueden estar afectando el gasto de las famílias, lo cierto es que la tendencia está presente desde inicios de los 2000, anunciando que va a quedarse llueva o haga sol a su tiempo.
Las razones de esta tendencia
Aparte de las razones relacionadas con la mala situación económica global que es la culpable de un descenso generalizado en las ventas en todos los sectores, especialistas en el sector esgrimen principalmente 2 razones exclusivamente relacionadas con el sector retail:
La más clara parece la competencia del e-commerce. Desde el año 200, en Estados Unidos, el 75% del crecimiento en las ventas de retail se debe a los canales online. Entre enero de 2013 y enero de 2014, el crecimiento de las ventas online fue el 6,5%. Mientras tanto las ventas de las tiendas por departamento cayeron un 5,7% en el mismo período.
En la actualidad el canal online supone el 8% de las ventas totales del retail.
A pesar de que la mayoría de tiendas por departamento han incorporado el servicio de ecommerce, han fallado en crear una experiencia omnicanal que les permita integrar el mundo digital y el real con estrategias diferenciadas de los competidores especializados.
Es la competencia de tiendas especializadas la otra explicación del declive de las ventas en las tiendas por departamento.
Tradicionalmente, una nueva marca que buscaba posicionarse en el mercado, encontraba en las tiendas por departamento un canal, no tan provechoso a nivel económico pero sí muy útil para el posicionamiento. Conseguir que Macy’s o Nordstrom te comprara la colección suponía la oportunidad para que tu marca y productos fueran conocidos en el mercado.
De esta manera, las tiendas por departamento ofrecían las marcas más exclusivas y las nuevas tendencias. Era una situación win-win.
Pero el mercado ha cambiado y la creciente preferencia de los consumidores por la tiendas especializadas ha dado un fuerte poder a las nuevas marcas frente a las tiendas por departamento.
Las nuevas marcas, muchas de ellas con una buena distribución online, son más selectivas con los productos que distribuyen en las tiendas por departamento, guardándose parte de su portfolio de productos para ser vendidos de manera exclusiva en tiendas propias.
Las tiendas por departamento están sufriendo este comportamiento y disponen de poco poder de negociación para evitar que estos competidores minen su capacidad para seguir siendo los principales proveedores de tendencia y exclusividad en el mercado.
El futuro es una oportunidad
La industria de las tiendas por departamento continuará su decrecimiento a largo plazo en los próximos años. Pero esta no es una sentencia de muerte para el sector. Lo que muestra es la incapacidad, o falta de voluntad, del sector para innovar.
Visto con perspectiva, lo que muestran estas dos razones es un cambio en el comportamiento de los consumidores que se mueven fácilmente entre los diferentes canales. Ejemplo de ello podría ser por ejemplo un consumidor que quiere comprarse un televisior. Inicialmente puede ir a una tienda por departamento donde puede descubrir las principales marcas y las diferentes gamas de producto.
Llega a su casa y profundiza en su conocimiento buscando online en los diferentes retailers digitales para luego dirigirse a la tienda especializada comprar el producto directamente des del proveedor.
Otro ejemplo podría ser el de la persona que conoce un poco más el producto, se informa en las tiendas por departamento y especializadas y aprovecha las plataformas de e-commerce para hacer cómodamente su compra y tener el producto en casa.
Estos ejemplos muestran que los clientes tienen muchas opciones de compra y de producto al alcance de su mano y crean sus propios caminos de compra. Por ello, deben desarrollarse estrategias omnicanal en las que el consumidor pueda “vivir” la experiencia de compra en multiples canales. Ejemplos de ello son la integración del e-commerce, los probadores inteligentes, los escáners 3D y soluciones como ibeacon. Estas integraciones, crean experiencias únicas y valiosas para el consumidor en todas las fases de su proceso de compra.
Las nuevas tecnologías suponen un eje de innovación que permite incorporar un valor añadido en la propuesta de valor a la vez que te mantienes competitivo.
