La generación activista


Si te dedicas a la moda, muy probablemente tienes muchos Millenials como clientes. Los Millenials son jóvenes con unas características y escala de valores muy concreta que es importante conocer si quieres asegurar el éxito de tu marca.

Pero hay un grupo de ellos que es especialmente interesante para marcas que buscan hacer la diferencia, ya sea a nivel político, ambiental, social o cualquier otra área del ámbito público. Se llaman, Generación Activista,  y en el artículo voy  a contarte sus características principales  y cómo puedes capturar su atención para tu marca.

Un vistazo a la generación Millenial

Los Millenials son la generación subsiguiente a la generación X. Son los nacidos entre las décadas de los 80′s y hasta principios de la primera década del 2000. Tienen actualmente entre 15 y 35 años, son de clase media y con educación o en proceso de ella. Viven principalmente en ciudades.

Las características de los  Millenials varían según la región y sus condiciones socio-económicas, pero por lo general están enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Por ello muchos de ellos son emprendedores con proyectos que responden a sus deseos y pasiones. Son definitivamente la generación más creativa, innovadora y adaptable al cambio que ha existido.

Trabajan y viven de manera colaborativa y buscan siempre ser fieles a sí mismos, a sus pasiones, aprendiendo cosas nuevas en todo momento y cambiando de actividades y trabajo cuando sienten que ya han aprendido lo que necesitaban.

Son la primera generación puramente digital. Eran bebés cuando apareció la primera computadora de Apple y adolescents cuando apareció el Nokia 3210 y cambió las comunicaciones para siempre.

La Generación Activista

La generación activista es un segmento de la comunidad Millenial que tiene el sentido de la responsabilidad social y ambiental más agudizado.

Su propósito en la vida es contribuir a mejorar el mundo en el ámbito público. Por ello están involucrados en la vida social y política del país ya sea a través de la identificación con movimientos/acciones culturales, musicales, artísticos y políticos.

Se pueden definir como liberales -políticamente hablando- y con menos interés en la religión que las generaciones precedentes.

Según una estadística de Pew Social Trends, el 21% de las personas encuestadas en este estudio consideran que una de las cosas más importantes en su vida es ayudar a otras personas en necesidad. A pesar de que esta estadística es sobre los Millenials en USA, puede guiar sobre  la importancia de los temas sociales tienen en esta generación.

A diferencia de otras generaciones, la Generación Activista define comunidad más allá de los aspectos locales y se une a un grupo más grande que no se define por el espacio geográfico sino por su manera de pensar. Están interesados en causas concretas y locales, que les afectan directamente,  pero también quieren ser parte de una comunidad que busca un cambio global. Quieren cambiar el mundo.

El activismo redefinido

Se ha cuestionado mucho a los jóvenes por limitarse a dar “like” a las páginas y causas de Facebook y quedarse ahí.  Pero, para la Generación Activista, el éxito de cualquier movilización social pasa por el simple hecho  de que se oiga su voz.  Es más sobre el viaje que sobre los resultados.

Y no sólo se trata de alzar la voz sino que el activismo se incorpora en los hábitos diarios.  Investigaciones muestran que las personas de esta generación están significativamente más implicadas pero son individualmente menos activos en actos sociales. Su principal activismo radica en el cambio de uno mismo, el cambio personal.

Muchos de ellos, no participan de movilizaciones masivas para salvar especies o pedir derechos porque hacen un voluntariado diario en espacios concretos, compran productos eco-friendly y son fans del grupo de Facebook de la causa que les interesa desde siempre.

Son personas que se educan constantemente sobre el tema que les preocupa y las organizaciones que trabajan en él y hablan de sus causas constantemente con sus amigos y familiares.

Promover, discutir y tomar acción al respecto de temas está en el ADN de la Generación Activista. Son personas que buscan oportunidades para hacer la diferencia y tener la oportunidad de alzar la voz sobre lo que le importa. Este es el primer paso en el proceso de acercarlo a la causa, informarlo y seguidamente, darle espacios de acción.

Como a los Millenials, se les caracteriza por el uso masivo de las redes sociales y la tecnología digital. Usan las redes sin problema para contar al mundo lo que creen. Siguen a organizaciones que piensan de manera parecida a ellos y consumen el contenido de estas organizaciones.

Esta generación nació con la habilidad para dar a conocer sus opiniones a las masas, por ello el activismo y la involucración digital están estrechamente ligadas.  Las redes sociales permiten la expresión de sus opiniones políticas y sociales así como la toma de acción inmediata y sin censuras.

También como los Millenials, son una generación impaciente y buscan oportunidades de acción que tengan un resultado rápido y visible.

¿Cómo capturar a la Generación Activista para tu marca?

Si tienes una marca que no solo busca vender ropa, calzado o accesorios, sino que busca cambiar las condiciones estructurales del mundo de la moda, este público está hecho para ti.

Si tienes un propósito social, ambiental, político o tecnológico, debes saber que la Generación Activista te está buscando. Y para atraer su atención y su poder de compra debes:

1.Define bien tu propósito más allá de hacer dinero

Este punto es clave y aunque parezca redundante quiero insistir. Todo el mundo ofrece productos y servicios de muy alta calidad pero pocas marcas son capaces de contar una historia interesante detrás de sus productos. Estas historias son el hilo que te permite una conexión emocional con tu cliente

La conexión personal que puedas llegar a hacer con el cliente de la Generación Activista será la clave de tu éxito ya que les permite realizar una acción individual que tiene un impacto en el mundo. Si tu producto les permite cambiar el mundo, tienes una parte de su corazón ganado.

Una marca excelente en este sentido es Outerknown. Esta es la marca del famoso surfista Kelly Slater que creo es una de las nuevas marcas que mejor entiende la sostenibilidad en todos sus aspectos. Sus clientes saben que tienen un producto de calidad pero también compran una filosofía de cambio de modelo en la moda, respeto a la naturaleza y las personas.

2. Producto útil a buen precio

Otra vez, parece demasiado obvio pero no lo es. A las personas de la Generación Activista no les impactan las grandes marcas por sí mismas. Quieren productos y servicios que sirvan a sus intereses y necesidades.

Además, la Generación Activista no va en busca de lo más barato pero tampoco se creen eso de que las grandes marcas que están por todos lados, hacen mucha publicidad y venden intangibles, pueden servir mejor sus intereses. Como buenos Millenials tienden a gastar más en experiencias que en productos y si encuentran una organización que cumple con sus expectativas a nivel de producto mejor que tu marca, cambiarán fácilmente.

Entonces, tu producto debe ser muy funcional y adaptado a sus necesidades y el precio debe ser honesto. Cuéntales lo que cuestan tus materiales, tu proceso de producción y qué supone tu misión pero también sé muy atento con sus preferencias y escala de valores poniendo un precio que no esté basado en el valor intangible de una marca. Encontrarán a otro que hace lo mismo que tu y más barato.

Un buen ejemplo de esta filosofia es Everlane, una empresa responsable socialmente que ofrece piezas versátiles con precios casi siempre por debajo los $100. Ellos destacan por su alto nivel de transparencia sobre dónde se han fabricado sus prendas y cómo han definido su modelo de establecimiento de precios.

Everlane te cuenta cúanto cuestan tus productos y la diferencia de precio con el retail tradicional

transparencia-everlane

3. Siempre presente… en sus teléfonos mobiles.

Piensa que ellos consideran que cambiar el mundo está en su mano. Está en su celular. La generación activista consume los contenidos y las oportunidades de acción a través de los celulares.

Mantener a la Generación Activista involucrada significa que debes ofrecerle contenido de su interés y que les sea útil. Para ellos, la información no está reñida con el entretenimiento y la acción.

Les gusta estar informados, poder discutir y tener espacios de acción pero siempre desde el entretenimiento. Este entretenimiento e información la buscan muy rápida y espontáneamente a través de sus teléfonos móbiles y en formatos de imagen, video, juegos y concursos.

En general, desconfían de los medios tradicionales y se informan y descubren marcas a través de sus amigos o personas referentes para ellos (los llamados influencers).

Debes investigar y conocer muy bien los intereses, necesidades y deseos que tienen tus clientes y busca personas referentes para ellos. Identifica quiénes son los influenciadores principales de tus clientes y habla y actúa a través de ellos.

El grupo Kering viene realizando una fuerte campaña para concienciar sobre la violencia contra la mujer #BeHerVoice. Han seleccionado una gran cantidad de influenciadores que hablan a sus distintos grupos objetivo y se unen a una causa. Es a través de ellos que el grupo busca conectar con sus clientes a todos los niveles.

4. Da oportunidades de acción

Conseguir un like de este público es solo un primer paso en el proceso de involucrarlo para que conozca más nuestro trabajo  y la organización.  Quieren actuar localmente y a la vez, sentirse parte de una comunidad más grande de activistas.

Por encima de todo, quieren actuar y como buenos Millenials esperan acciones rápidas, concretas y con impactos inmediatos.

Mi consejo aquí es que busques involucrarlos en temas que tengan importancia local siempre conectándolos con el problema global y les invites a tomar acciones muy concretas, de alto impacto y de resultado inmediato.

Un gran ejemplo de esta estrategia es Patagonia. La marca de material de deporte y outwear más famosa del mundo por su compromiso social y ambiental se dio cuenta que, a pesar de sus esfuerzos por hacer sus prendas muy resistentes, estas también acababan muy rápido en los basureros. Han hecho grandes esfuerzos para que sus prendas sean reparables y realizaron una alianza con iFixit para publicar más de 40 guías gratuitas de reparación de productos de la marca, dando la opción a sus clientes de realmente contribuir a alargar la vida útil del producto.

 

5. Sé muy honesto.

Su relación con las organizaciones, ya sean empresas u ONGs es puramente instrumental. Después de todos los escándalos y las falsas promesas de las empresas,  estas personas que no confían “per se” en una organizaicon. No se creen que una organización sea perfecta, y prefieren que ésta sea transparente, honesta y directa sobre sus logros y lo que tiene aún por avanzar que no que busque enmascararlo todo detrás de una imagen de perfección.

No les impactan las grandes marcas sino que quieren oir los impactos tangibles de sus esfuerzos. No son fieles a organizaciones ni marcas sino a las misiones que tienen y con las que comparten activismo.

Ahora bien, si encuentran una organización que cumple con sus expectativas, se unen a ella y no solo para involucrarse con las acciones  sino que también en sus actividades y su equipo.

Buscan  saber quién está detrás, cómo trabajan y cuáles son sus valores pero, de nuevo, para ellos es más importante el resultado de una acción que la familiarización de con una organización.

Para trabajar este área una de las mejores herramientas es el reporting. Ya sea con metodologías como la Global Reporting Initiative o sistemas propios de medición e información, lo importante es hacer llegar los progresos de tu marca a tus clientes.

En este sentido marcas como H&M, Nike, Grupo Kering, entre muchas otras, hacen importantes esfuerzos para mostrar sus avances y las áreas que aún tienen por mejorar. El objetivo: que sus stakeholders (clientes, inversionistas, accionistas, etc) estén informados de los esfuerzos de la marca y se unan a una acción que es un trabajo colaborativo y a largo plazo.

Otra herramienta es trabajar el  importante en este sentido que trabajes con tus redes sociales y canales de comunicación en su sentido más amplio. Busca la manera de estar presente con contenido interesante, personalizado, íntimo y eminentemente móbil.

La idea es replicar la experiencia humana en entorno digital y mantener a tu público informado e involucrado en tus acciones.

 

Una atención que paga

Leyendo estos consejos puedes pensar que la Generación Activista es exigente y caprichosa y que puede ser muy costoso y poco rentable destinar esfuerzos a tenerla en tu base de clientes. Pero la verdad es que según estudios internacionales, los
Millenials más jóvenes (15-20 años) están cada vez más dispuestos a pagar más por productos y servicios que provienen de compañías comprometidas a hacer un cambio social o ambiental positivo. La cifra ha pasado del 55% en 2014 al 72% en 2015.

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Fuente: Nielsen

 

La Generación Activista es Rentable

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