Las autoridades de consumo holandesas y noruegas han emitido una guía conjunta para la industria textil sobre el uso de la herramienta industrial Higg MSI en marketing.
Higg MSI es una herramienta desarrollada por la Sustainable Apparel Coalition (SAC) como parte del Índice Higg. El Higg MSI mide ciertos impactos ambientales de los materiales utilizados en la producción de prendas. Inicialmente la herramienta era para uso interno de los diseñadores y empresas pero en 2021, la SAC permitió a marcas y minoristas utilizar el Higg MSI para presentar información sobre los impactos ambientales de los materiales utilizados en los textiles a los consumidores.
La industria utiliza el índice de sostenibilidad de materiales de Higg (MSI) para proporcionar datos sobre los impactos ambientales de los materiales utilizados en las prendas pero en los últimos años ha habido fuertes acusaciones al índice debido a la mala calidad de la data y a las afirmaciones ambientales que hacían las marcas basadas en esta data.
Las autoridades de la competencia ponen freno al greenwashing
En la primavera de 2022, la Autoridad del Consumidor de Noruega (NCA) investigó el uso de la herramienta Higg MSI por parte de la empresa de ropa noruega Norrøna en la comunicación dirigida a los consumidores. La NCA encontró que los datos de Higg MSI no constituían documentación suficiente para las afirmaciones realizadas por el comerciante noruego en su comercialización. La NCA concluyó que el uso por parte del comerciante de los datos Higg MSI en marketing era engañoso y, por lo tanto, estaba prohibido por la Ley de control de marketing de Noruega, que se basa en la Directiva de prácticas comerciales desleales de la Unión Europea (UCPD).
En ese momento se prohibió que Norrøna mostrara la información ambiental proveniente de Higg en su web y también alertó a H&M que debía revisar su comunicación.
Después de recibir la conclusión de la NCA, la SAC suspendió temporalmente el uso de los datos de Higg MSI a sus miembros y se comunicó con la NCA para solicitar orientación y se reunieron con la NCA en Porsgrunn en agosto de 2022. Adicionalmente, la SAC también contactó a otras autoridades del consumidor para obtener orientación.
Por su lado, en septiembre de 2022, la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (ACM) se comunicó con Decathlon y H&M para que modificaran o retiraran de sus prendas y sitios web las declaraciones de «Ecodiseño» y «Elección Consciente».
La agencia estableció que los criterios con los que se hacían las afirmaciones estaban mal definidos y que las afirmaciones no estaban suficientemente fundamentadas.
En lugar de sanciones, cada una de las marcas hizo donaciones de 400 000 euros (388 000 dólares) y 500 000 euros (485 000 dólares) a diferentes organizaciones benéficas de moda sostenible.
¿Por qué la información del Índice Higg de Materiales es engañosa?
La NCA investigó el uso del Higg MSI por parte de un comerciante noruego en la comercialización dirigida a los consumidores, y los conjuntos de datos subyacentes para el Higg MSI para la comparación del algodón orgánico con el algodón convencional. La NCA descubrió que el uso de los datos de Higg MSI por parte del comerciante en la comercialización dirigida a los consumidores era engañoso, y que el uso de los datos de Higg MSI en la comercialización dirigida a los consumidores en general fácilmente podría ser engañoso. La NCA consideró que la documentación y la justificación de las reclamaciones ambientales eran insuficientes. Los reclamos también se presentaron de una manera que el consumidor promedio no entendería. Los hallazgos de la NCA incluyen:
La información de Higg que las marcas compartían no era suficientemente rigurosa y podía considerarse engañosa porque:
- Los datos promedio globales no constituyeron documentación para una declaración específica de producto.
La documentación subyacente al Higg MSI representa el impacto ambiental promedio global de la producción de un material «preferido» frente a la producción de un material de «referencia convencional».
Los datos promedio globales son, por naturaleza, no específicos de la producción de un producto en particular. Debido a que los consumidores probablemente tendrían la impresión de que los números eran una descripción precisa de productos específicos, se considera que la comunicación puede ser engañosa.
- Los datos que respaldan las afirmaciones investigadas (algodón orgánico frente a algodón convencional) estaban desactualizados.
Esto significa que la validez de los conjuntos de datos relevantes y, por lo tanto, la información comunicada a través de Higg MSI ya no era válida. La SAC no proporcionó documentación para demostrar que los conjuntos de datos seguían siendo científicamente relevantes y aptos para su uso.
- La documentación incluía datos que no estaban destinados a la comparación tal y como lo hace el MSI de Higg.
Los conjuntos de datos que sustentan las afirmaciones investigadas no estaban destinados a ser utilizados para hacer afirmaciones comparativas como lo hace el Higg MSI. La «Evaluación del ciclo de vida (ACV) del algodón orgánico: un promedio global» de 2014 y la «Actualización del ACV del inventario del ciclo de vida de la fibra y la tela de algodón» de 2012 no están destinadas a utilizarse para hacer afirmaciones comparativas.
La ‘Evaluación del ciclo de vida (ACV) del algodón orgánico: un promedio global’ de 2014 se refiere a la ‘Actualización de ACV del inventario del ciclo de vida de la fibra y la tela de algodón’ de 2012 solo con fines de discusión: “Este estudio tampoco pretende realizar una comparación afirmación tal como se define en las normas ISO pertinentes (ISO 14040, ISO 14044).
Los datos publicados disponibles se utilizan para poner los resultados del estudio presentado en perspectiva, para su discusión e interpretación. “Debe enfatizarse que una comparación ISO consistente de dos sistemas de productos requeriría un esfuerzo adicional en la evaluación de la precisión, integridad y representatividad de los datos utilizados; descripción de la equivalencia de los sistemas que se comparan, análisis de incertidumbre y sensibilidad y evaluación de la significancia de las diferencias encontradas.”
En la conclusión del informe se reitera que: “La evaluación del ciclo de vida es una poderosa herramienta estandarizada para la evaluación cuantitativa de los impactos ambientales potenciales sobre la base del producto; sin embargo, dadas las dimensiones sociales y socioeconómicas de la sostenibilidad, se deben considerar aspectos adicionales a los investigados en este estudio para una evaluación holística de la sostenibilidad de un sistema de producción o una comparación con otro sistema de producción”.
En el momento de la evaluación, la SAC no proporcionó documentación para probar que los conjuntos de datos serían científicamente aceptables para comparar y usar de la manera en que se hizo a través del MSI de Higg. Cuando el MSI de Higg compara conjuntos de datos que no están destinados a comparaciones, el índice y las afirmaciones hechas a través del índice sobre el algodón pueden considerarse engañosas.
- No se tuvo en cuenta la información sobre otras categorías de impacto relevantes distintas de las cuatro presentadas al consumidor.
El Higg MSI solo muestra la información de cuatro categorías de impacto. Sin embargo, existen otras categorías de impacto que pueden ser relevantes para un producto en específico y que no se tienen en cuenta en la presentación de los datos de Higg MSI.
Si se omiten las categorías de impacto relevantes, es difícil evaluar los beneficios ambientales reales de las categorías de impacto ya incluidas en el Higg MSI. Teniendo en cuenta esto, se considera la reducción del impacto ambiental no se correspondía con lo que se comercializaba.
5 Lineamientos para comunicar de manera correcta la información ambiental del índice Higg para la industria textil.
Para orientar a las marcas en materia de comunicación, en octubre de 2022, la NCA y la ACM han emitido un documento de orientación conjunto para el uso de datos de Higg en las comunicaciones dirigidas a consumidores finales.
La NCA ha tenido durante mucho tiempo una guía general sobre el uso de afirmaciones ambientales en la comercialización, así como la autoridad holandesa y la británica también difundieron en 2021 y 2022 sus lineamientos. Sin embargo, el SAC necesitaba una guía más específica en este caso. Es por ello que han elaborado una más concreta que puedes descargar aquí y que es específica para el uso de la información del índice Higg MSI.
Este documento es orientativo y se basa en la interpretación de las autoridades de la legislación vigente de la UE, pero no es una resolución jurídicamente vinculante.
Seguidamente te resumo estos lineamientos para que tengas una orientación más clara. Es importante que tengamos en cuenta que para poder seguir estos lineamientos, la Sustainable Apparel Coalition tendrá que hacer cambios sustanciales a su información de base y también en la manera que la presenta a las marcas y los consumidores. Se acabó la era de decir «soy una marca sostenible».
1. Se debe enfatizar que la información que está basada en promedios globales no se refiere al producto
- La SAC debe asegurarse de que los números promedio globales presentados al consumidor se basen en datos representativos y actualizados. Por ello, las autoridades del consumidor afirman que la SAC debe contratar a un tercero independiente para revisar los datos subyacentes a Higg MSI, así como su metodología.
- Cuando se presentan datos globales, debe quedar claro que estos son promedios y que no están directamente relacionados con el producto específico.
2. Debe explicarse el contexto en el que se hace la afirmación ambiental.
El Higg MSI no permite comparar los impactos ambientales entre diferentes tipos de materiales. El índice solo permite a los comerciantes comparar los llamados «materiales preferidos» con su «punto de referencia convencional». Por ejemplo, el algodón cultivado orgánicamente se puede comparar con el algodón convencional, o el poliéster reciclado con el poliéster virgen.
- Comparación entre categorías de impacto – El índice debe informar claramente al consumidor sobre posibles impactos ambientales -en el ciclo de vida de un producto- que no se reflejan en las cifras presentadas. Esto se aplica independientemente de si estos posibles impactos excluidos están en la etapa de la cuna a la puerta o más tarde. De lo contrario, los consumidores podrían creer erróneamente que se ha realizado una comparación del impacto ambiental entre diferentes tipos de materiales.
- Comparación entre materiales – Si se compara un material “preferido” con un material “convencional de referencia”, esto debe quedar claro. De lo contrario, el consumidor puede entender que las reducciones en el impacto ambiental presentadas, por ejemplo, son una comparación entre el material relevante y todos los demás materiales disponibles en el mercado, lo que sería engañoso
3. Debe explicarse bien el alcance de medición de los datos. ¿Qué es «de la cuna a la cuna»?
El Higg MSI no mide el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida de un material o producto (de «cuna a cuna»). Los números de Higg MSI se basan en una evaluación «de la cuna a la puerta». Los números están destinados a mostrar los impactos ambientales de un material desde que las materias primas se cultivan o se fabrican hasta que la tela está lista para usar en una prenda.
- La SAC necesita dejar claro a los consumidores qué significa «de la cuna a la puerta, ya que esto no queda claro no obstante para el consumidor medio.
- Debe quedar claro que los números solo muestran el impacto ambiental relativo (un material frente a un material convencional), de la cuna a la puerta y no dice nada sobre el impacto ambiental total del producto en una perspectiva de ciclo de vida (de la cuna a la cuna). ).
4. No puede omitirse información relevante al consumidor
No pueden omitirse las categorías de impacto ambiental relevantes en la presentación de los impactos ambientales medidos.
- Debe quedar claro para los consumidores que los datos solo se refieren a las categorías de impacto específicas y que existen otras (quizás más) categorías importantes para el producto específico que no se incluyen en lo que se presenta.
- Las categorías de impacto relevantes pueden variar según los materiales en cuestión. Es importante que los consumidores estén informados sobre estas otras categorías de impacto relevantes y por qué no se miden. Las Autoridades esperan que el Higg MSI esté en todo momento actualizado al respecto.
- Si hay motivos para sospechar, con base en investigaciones científicamente reconocidas disponibles, que ciertas categorías de impacto ambiental o etapas de impacto son relevantes en el ciclo de vida de una prenda, aunque no sean medibles, el índice debe encontrar una manera de comunicarlo al consumidor de manera clara.
No puede omitirse información de materiales que son relevantes
Si un producto consta de diferentes materiales, y se hace una declaración solo sobre una parte de ellos, esto puede ser engañoso. No incluir todos los materiales del producto en los datos presentados puede significar que no se tienen en cuenta los principales impactos ambientales.
- No pueden hacerse afirmaciones sobre un solo material si el producto está compuesto de varios otros materiales. Independientemente del hecho de que el material deba representar una porción significativa de la composición del producto (por ejemplo, al menos el 50 %), no significa necesariamente que el beneficio ambiental sea significativo, considerando el impacto total de todos los materiales utilizados en el producto.
5. La información ambiental debe ser clara para el consumidor.
Las Autoridades recomiendan a la SAC que comunique esta información de una manera amigable para el consumidor.
Comunicar esta información en texto plano puede sobrecargar rápidamente al consumidor con información y contradecir el objetivo de poner la información en contexto.
Por esta razón, las Autoridades recomiendan que el SAC diseñe una forma de mostrar la información basada en el Higg MSI de tal manera que el consumidor pueda entender gran parte de la información necesaria a partir de la presentación misma, en lugar de explicaciones extensas y exenciones.
Esto se puede hacer, por ejemplo, implementando elementos comunicativos en opciones de diseño, ilustraciones gráficas o figuras interactivas.
Lineamientos que van a guiar a toda la industria
Lo que comenzó como una investigación de las prácticas de marketing de un fabricante de productos para exteriores, ahora se ha convertido en una guía importante para toda la industria textil y los proveedores de otras herramientas de la industria además de Higg MSI deben tomar nota de esta guía.
Estando a la espera de la legislación de la Unión Europea sobre greenwashing y la actualización de las Green Guides de la FTC de USA, estos lineamientos nos permiten vislumbrar ver el reto que nos queda por delante para crear información relevante y para comunicarla a nuestros clientes.
Ahora quiero lanzar una pregunta: ¿Hace falta que comuniques tanta información a tu cliente? Esta es una conversación interesante que me gustaría abrir ya que yo, personalmente, cuestiono que los clientes realmente quieran y puedan contrastar toda esta información altamente técnica para tomar decisiones de compra.
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