Durante mucho tiempo, el marketing y los especialistas en marketing han basado sus estrategias en las creencias tradicionales de género para vender sus productos.
Pero ahora, las marcas ya no pueden funcionar con estereotipos obsoletos si quieren conectar con personas cada vez más diversas y empoderadas.
Las visiones occidentales tradicionales sobre el género, donde las personas encajan perfectamente en conceptos y comportamientos predefinidos de masculinidad y feminidad, están dando paso a la inclusividad de manifestaciones de género más allá del modelo binario.
La evolución de la diversidad de género
El cambio ya está aquí. Según un estudio de Ipsos en 2019, el 34% de los estadounidenses no estaban de acuerdo con la afirmación de que «solo hay dos géneros, masculino y femenino, y no una variedad de identidades de género». Pero esto no ocurre solo en Estados Unidos.
En todo el mundo, en 35 países, el 40% no estaba de acuerdo con esa perspectiva binaria. Los consumidores más jóvenes están a la vanguardia del cambio: según Pew Research, casi el 60% de los que tienen entre 13 y 21 años («Generación Z») creen que las formas que preguntan sobre el género deberían incluir opciones además de «masculino» o «femenino».
Los consumidores de edad avanzada ya no están atrapados en tropos binarios de género: más de tres cuartas partes de los padres ven con buenos ojos que animen a las niñas a jugar con juguetes o participar en actividades típicamente asociadas con los niños.
De todas maneras, hay un largo camino que recorrer. No se trata solo de que las niñas puedan jugar con pelotas sino abrirse a muchas más identidades y manifestaciones.
Los roles de género son una parte importante de la publicidad y las comunicaciones. Ahora nos horrorizan esos anuncios estereotipados que se mostraban en los años 40’s y 50’s sobre cómo debían verse las mujeres y las amas de casa.
Y del sexismo pasamos a la objetivación. Empezó la tendencia de poner a las chicas en bikini y usar el sexo para vender en todos los comerciales de un «producto de hombre» como cerveza, autos, relojes de lujo o incluso comida rápida.
¡Pero cuidado! Esto no aplica solo al rol de la mujer. Los hombres también se vieron influenciados por estereotipos como el «papá tonto» que no puede cuidar de un niño por sí mismo.
Aún hoy, en países como el Perú, una encuesta nacional que mide la tolerancia social sobre la violencia hacia las mujeres tiene resultados como: un 52.7% de personas entrevistadas están de acuerdo con la afirmación “La mujer debe cumplir primero con su rol de madre, esposa o ama de casa, y después realizar sus propios sueños”.
Los estereotipos son extremadamente perjudiciales ya que se institucionalizan en la sociedad como verdades y provocan profundas discriminaciones.
En la actualidad, algunas marcas y agencias de publicidad ya reconocen el papel que desempeñan en la configuración y el refuerzo de los estereotipos y están implementando activamente contramedidas.
¿Cómo ser una marca más inclusiva en diversidad de género?
Algunas marcas han sido rápidas en percibir y responder al cambio en el zeitgeist de género. Tanto H&M como Inditex han creado sus colecciones “sin género” y Mercado Libre tiene una sección de ropa dedicada a esta tendencia.
De todas maneras, por ahora, las campañas y acciones se limitan a eso: acciones puntuales que pueden conectar con las personas pero que no consiguen un cambio significativo en los valores de la sociedad.
Las encuestas envarios países, incluyendo países de América Latina como Argentina, Chile y Perú empiezan a mostrar cierta flexibilidad al respecto de si los roles de hombres y mujeres se mantendrán rígidos.
¿Qué debe hacer un especialista en marketing para adaptar su marca a este entorno donde las reglas de género están cambiando?
Ceamos có mpueden incluir la diversidad y la inclusividad de género en los 4 pilares del marketing:
- Producto. Revisa tu cartera de productos para evaluar su relevancia frente a las nuevas expectativas de los consumidores. Este proceso ha estado en marcha durante algún tiempo en la categoría de cuidado personal, especialmente para productos para hombres, donde ya hay secciones para productos de belleza para hombres.
La ropa, especialmente para niños, ha evolucionado durante varios años con marcas como Carter’s, Gap y H&M que ofrecen opciones neutrales al género. Mattel, a menudo criticado por sus representaciones de Barbie excesivamente sexualizadas, ha presentado una muñeca de género neutro.
- Precio. El famoso»impuesto rosa» refleja que las mujeres pagan un precio más alto por artículos que son exactamente iguales que los de los hombres.
Un estudio realizado en Chile, muestra como en un 22% de los productos analizados por la agencia de protección del consumidor (SERNAC) existen diferencias en el precio del producto de acuerdo al género al cual va dirigido. Esta diferencia es muy notoria en la categoría de juguetes para niños y niñas.
Es urgente que los especialistas en marketing eliminen las distorsiones de precios por género.
- Promoción. Una marca debe adaptar su comunicación para reflejar y conversar con la nueva sociedad que ha demostrado tener una identidad de género muy diferente a la del pasado.
En el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad, un organismo regulador independiente, ha establecido pautas sobre la perpetuación de los estereotipos de género dañinos e incluso ha prohibido los anuncios de Volkswagen y Mondelez por violarlos.
- Punto de venta. La experiencia de compra, ya sea en un lugar físico o digital, también está evolucionando para adaptarse a la nueva realidad de género. Target siempre ha estado activo en este sentido, eliminando las secciones de juguetes y ropa de cama de los niños de los identificadores de género.
Stockmann, los almacenes más grandes de Finlandia, tienen un piso completo dedicado a la moda neutral en cuanto al género. Para los compradores en línea, Birchbox ha cambiado tanto la forma en que agrupa sus productos como la navegación de su sitio web desde hombre / mujer hasta belleza / aseo para reflejar la elección en lugar de imponer expectativas de género.
Adopta un nuevo paradigma de género
Se investigar sobre cómo cambian las percepciones y luego incorporar este conocimiento y nuevos valores en la gobernanza de la empresa, en la cadena de valor, en el diseño de productos y en la definición de marca.
No basta con unir una serie de iniciativas aisladas en tu empresa o cadena de valor. De la misma forma, la construcción de marca es mucho más que un eslogan y una campaña. Llevar un cambio cultural generalizado a su estrategia de marketing debe ser auténtico y un ejercicio de constancia.
Es esencial mantenerse relevante a las necesidades de tus clientes y adaptar a tu empresa de manera integrada. Esta es la única manera que se integren en la cultura y puedan tener un impacto positivo en la sociedad.
Mastercard, por ejemplo, cuenta con la opción «True Name«, que permite a las personas transgénero y no binarias tener sus nombres verdaderos en sus tarjetas sin tener que pasar por un cambio de nombre legal. Esta es una demostración del reconocimiento y compromiso con la diversidad de la identidad.
Los pronombres son alguna de las batallas de las campañas de publicidad. Son hasta presentes y limitantes en los estudios de mercado donde no pueden encontrarse datos asociados a otro tipo de género que no sea el de hombre/mujer. Aún es raro pero no invisible el uso del “todes” para hacer campañas más inclusivas.
A los especialistas en marketing se les ha enseñado a no cuestionar el concepto de género binario y esté está firmemente programado en la memoria muscular. Las construcciones de género obsoletas dan forma al pensamiento organizacional y social. Están en nuestros prejuicios, personas, bases de datos, conocimientos y más.
Pero a medida que la sociedad cambia, también lo tienen que hacer las marcas, las empresas, sus productos y su publicidad si quieren mantenerse vigentes.
Si quieres trabajar en una campaña con un enfóque de género inclusivo, reserva una cita online y empecemos a trabajar.
Basado en el artículo Marketing Beyond the Gender Binary de Sloan Review
