Las encuestas dicen que los consumidores prefieren escoger un producto de moda «más verde o socialmente positivo» que otro solo cuando se mantienen las condiciones de precio, diseño y calidad.
Esto quiere decir que cuando tu producto obliga a renunciar a un atributo de buen precio, buen diseño o calidad en un producto para ayudar en temas de sostenibilidad, el consumidor no valora el atributo sostenibilidad. La mayoría de las personas no sacrificarán sus necesidades básicas en un producto para ser sostenibles.
Por eso es clave saber hacer marketing sostenible y tener claro qué y cómo comunicar cada producto. El marketing sostenible ha pasado por varias fases desde sus inicios. El concepto ha pasado por varias definiciones y fases que le han ido dando su significado actual.
El objetivo de hoy es contarte qué es el marketing sostenible, por qué nace y cómo ha evolucionado su significado.
¿Por qué hacer marketing sostenible?
Los productos sostenibles juegan con una desventaja adicional. La percepción social es que los productos verdes o socialmente positivos son más feos, más caros y de peor calidad. En los últimos tiempos la percepción está cambiando, pero aún en muchos lugares del mundo se percibe la moda sostenible con connotaciones negativas.
Además de eso, hay un gran escepticismo a las proclamaciones de sostenibilidad que han hecho muchas marcas. Debido a las malas prácticas de greenwashing, hoy en día, es todo un reto conseguir que la sostenibilidad sea una ventaja competitiva.
Es ahí donde entra la disciplina de marketing sostenible. Esta disciplina define marcos, estrategias y conceptos propios que guiarán a tu equipo de marketing y ventas a comunicar apropiadamente los atributos de sostenibilidad de tu producto.
¿Qué es el marketing sostenible?
El marketing sostenible es la aplicación de los principios y técnicas del marketing para crear, comunicar y entregar valor para influenciar el comportamiento del consumidor actual y futuro para que le beneficie a la vez a él y a la sociedad.
Para llegar al concepto que hoy tenemos de marketing sostenible, esta disciplina se ha entendido de diferentes maneras a lo largo de los años.
Marketing ecológico
El concepto de marketing ecológico fue inicialmente concebido como el todas las actividades del marketing que contribuyen a 1) ayudar a una causa ambiental y 2) que proporcionan soluciones a los problemas ambientales.
Marketing social
También desde el lado social se buscó que el marketing proporcionara un enfoque de bienestar humano. El marketing social se desarrolló como una estrategia que usa los principios y herramientas del marketing con el objetivo de mejorar el bienestar de las personas y el entorno físico, social y económico en el que viven.
Marketing sostenible o marketing de sostenibilidad
A pesar de que se pueden encontrar diferentes definiciones para estos dos conceptos, la realidad es que ambos hacen referencia a la capacidad de mantener un desarrollo económico que permanezca y facilite la superviviencia presente y futura. Los equivalentes en inglés son sustainable marketing y sustainability marketing.
Como ocurre con la moda sostenible, no hay una única definición de marketing sostenible pero el elemento clave está amarrado a la propia definición de desarrollo sostenible.
El desarrollo sostenible es un concepto definido por primera vez en el Informe Brundtland de 1987, elaborado por distintas naciones y se refiere al desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades.
Entonces el elemento clave del marketing sostenible sigue siendo el de cubrir las necesidades de las personas pero extiende el concepto del marketing tradicional hacia satisfacer las necesidades no solo de los clientes actuales sino también los clientes futuros.
Esto significa que debes proveer valor a tu consumidor y mantener la rentabilidad de tu negocio, el interés público y la protección del planeta.
¿Qué busca el Marketing Sostenible?
El objetivo del área de marketing es mantener la ventaja competitiva de la organización satisfaciendo las necesidades de los consumidores. La clave aquí es entender que la sostenibilidad ya no es más una opción sino un requisito sin el que no se obtiene una ventaja competitiva duradera.
Si el marketing sostenible, se preocupa de poder servir no solo a los clientes presentes sino también a los futuros, quiere decir que busca desarrollar productos, servicios, marcas y empresas que hagan una diferencia significativa a tus consumidores presentes y futuros, lo que implica tener en cuenta tanto los aspectos sociales, de rentabilidad y de capacidad de carga del planeta.
Sabiendo que nuestros consumidores difícilmente van a cambiar las prioridades de sus necesidades, el marketing sostenible también tiene el objetivo de conseguir que los consumidores cambien su comportamiento para alinearse a solucionar los retos sociales y ambientales a los que tenemos que hacer frente si queremos conseguir los Objetivos del Desarrollo Sostenible.
El reto más grande de los directores de marketing y de marca es conseguir que el consumidor tenga interés en un estilo de vida sostenible y hacer que este nuevo estilo de vida sostenible sea accesible para ellos. Esto requiere que el marketing además de persuadir a los consumidores a comprar nuestros productos, también debe contribuir a cambiar el comportamiento humano para conseguir una mejora en la sociedad.
