El racismo en la publicidad, tema clave para la sostenibilidad de tu marca


¿Te has enterado de todo el escándalo de la publicidad de la campaña de Navidad de Saga Falabella?
Resulta que en su campaña de Navidad, y en especial en el anuncio que mostraba la línea de muñecas de Disney, todas las niñas eran rubias y blancas. Muy pronto la sección de comentarios de facebook se llenó de denuncias.

Publicidad de Saga Fallabella Navidad 2014
Publicidad de Saga Fallabella Navidad 2014

 

Esta no es la primera vez que Saga Fallabela es atacada por tener una publicidad señalada como discriminatoria y, por la manera cómo han respondido, creo que no va a ser la última

Pero, ¿por qué tanta alarma? Y, ¿Está justificada?

Primero de todo, creo que es innegable decir que la moda es un espejo de la sociedad y, aunque la industria de la moda no es responsable de las características de la sociedad en la que opera, sí es una potente fuerza a la hora de promover los valores que imperan.

Para salir un momento del racismo y poder ejemplificar esto con una perspectiva externa, vamos a tomar el caso de la anorexia en Europa.

Hace unos años grupos activistas e instituciones médicas acusaron a la industria de promover un modelo de mujer anoréxica. En la mayoría de los casos, las marcas utilizaban a modelos adolescentes para vender productos a mujeres adultas lo cual hacía que se mostraran chicas con medidas normales para adolescentes como si fueran adultas; proyectando una imagen de la mujer ideal a la que todas debíamos aspirar. Pero la realidad es que únicamente una mujer adulta anoréxica podía verse igual que las modelos cuando compraba los productos. Encontrarán normal que ésta moda en las modelos y el boom de los desórdenes alimentarios tuviera lugar en el mismo momento.

Fuente: revistavelaverde.pe
Fuente: revistavelaverde.pe

El tema tomó proporciones internacionales cuando Calvin Klein presentó a Kate Moss como su musa. Kate Moss tenía, y sigue teniendo, un look esquelético con un peso y constitución muy alejados de Fuente: sick-celebrities.comlos de la media de la mujer adulta. Las organizaciones sociales acusaron a la industria de reforzar la idea que la sociedad no quiere mujeres con curvas y que esto tiene consecuencias directas sobre la autoestima de la mayoría de las mujeres, induciéndolas potencialmente a contraer trastornos alimentarios, como la anorexia o la bulimia, y a poner en riesgo su salud. Tal fue el revuelo, que muchos gobiernos europeos tomaron cartas en el asunto y prohibieron la exhibición de modelos imposiblemente delgadas.

El caso de la anorexia es un buen ejemplo de escándalo en la publicidad de moda que ha llegado a las agendas gubernamentales y ha conseguido introducir el ítem de la publicidad en las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa.

El tema de la discriminación racial en el Perú tiene el mismo potencial de escándalo y está siendo tomado cada vez más en serio por las autoridades.

La preocupación es que los niños sigan creciendo con un modelo de persona exitosa que no se parece nada a ellos y quieran ser algo que no son, que no podrán cambiar y que perpetúen este estereotipo.

¿Qué es el racismo y cómo se origina en Perú?

Según Wilfredo Ardito, abogado especializado en derechos humanos y Profesor Asociado en la PUCP, el racismo es “la atribución de características positivas o negativas al fenotipo de las personas. Estas características son estéticas (guapo o feo), morales (bueno o malo) o intelectuales (inteligente o tonto).”

Wilfredo Ardito, Profesor Asociado en la PUCP
Wilfredo Ardito, Profesor Asociado en la PUCP

El racismo en el Perú fue introducido por los colonos españoles pero se afianzó fuertemente después de la independencia. En este momento multitud de familias europeas inmigraron a Perú y crearon sus propias instituciones (escuelas, clubs, etc) en los que se promovían las relaciones entre ellos y los separaban de los habitantes autóctonos. Hasta este momento, la falta de mujeres europeas promovía el mestizaje de manera natural pero al llegar mujeres y familias enteras de Europa e instalar sus círculos y tradiciones, la barrera entre blancos y locales se hizo más presente.

Debido a esta dinámica social, en el Perú, existe una asociación clara entre piel blanca y Occidente y entre Occidente y el dinero, el éxito y la modernidad. Es decir, ser de piel blanca implica que eres rico, exitoso y moderno.

¿Y cómo contribuye al racismo la publicidad?

Una de las maneras de acceder a ser “exitosos, ricos y modernos” es consumir los productos que consumen las personas que consideramos exitosas. Publicidad aspiracional lo llaman.

Creemos que consumir los productos de personas que consideramos exitosos, nos hará exitosos también. Es decir, queremos ser blancos y rubios porque así somos exitosos.

Así eres bella…

Esta dinámica social se ha institucionalizado en una “ideología victoriosa”, en palabras de Wilfredo Ardito, ya que las propias víctimas la aceptan como cierta.

Para la mayoría de ciudadanos, independientemente de la etnia o raza, ser de fuera es un privilegio y los propios peruanos de rasgos no blancos se consideran feos, tontos y tienen recelos frente a sus iguales.

Aún hoy sigue sorprendiéndome ver en las calles de Lima grandes vallas publicitarias con mujeres blancas y rubias; mujeres que muy difícilmente ves en la calle. Y los catálogos de las grandes tiendas están también protagonizados exclusivamente por chicas blancas y rubias. ¿De dónde sacarán estas chicas piensa uno?

Muchas de las modelos son extranjeras, contratadas por las agencias que ven como sus clientes requieren de ellas para tener éxito en sus tiendas.

Y, ¿Por qué marcas como Benetton que tiene publicidades con diversidad de etnias y razas en otros países aquí solo muestra rubias?

Benetton Internacional
Benetton Internacional – Campaña donde dos mamás de diferente color adoptan un niño de otra etnia

 

benneton peru
Publicidad de Benneton Perú

El caso de Benetton se explica porque está manejada directamente por Saga Falabella bajo sus directrices de publicidad, haciendo desaparecer todo tipo de diversidad racial en las mismas, por política de imagen.

La situación llega al ridículo cuando uno va a zonas de Lima como Santa Anita o a ciudades de provincias como Pucallpa y la publicidad de las grandes superficies (especialmente Ripley, Saga Fallabella pero también de TopiTop) muestra catálogos y vallas publicitarias con mujeres blancas cuando NINGUNO de sus consumidores tiene estos rasgos. Eso sí, les encantaría tenerlos.

Este tipo de publicidad refuerza una dinámica social de racismo y discriminación parte de una minoría (15% de blancos) a una mayoría de la población (82% ameríndia y mestiza).

Según Wilfredo Ardito, lo que inicialmente fue promovido por los colonos como una forma de control social, en la actualidad sigue presente en la publicidad como un elemento de consumo.

“En el fondo la mayoría de peruanos aspira a ser blanca, aunque no lo sea, le atrae y le parece que es como si fuera de un sector superior, es un racismo que tiene una funcionalidad económica”, indica el profesor.

Esto nos pone frente a un círculo vicioso: la industria de la moda expresa, como estrategia de marketing, una preferencia racista de los propios consumidores para captar su atención y sus ventas. El hecho de mostrarlo repetidamente influencia a la sociedad, promoviendo y legitimando tales preferencias.

Larcomar1

Ahora bien, ¿alguno de ustedes ha tratado de llevar la discusión de si la publicidad en el Perú es racista a las discusiones entre amigos? En ellas no falta quien dice que el hecho de ver mujeres blancas y rubias en los anuncios no es nada reprochable y esa idea del racismo es algo subjetivo. Cuando he estado en estas conversaciones, siempre he encontrado un punto de lógica en este argumento de base capitalista, pero a la vez, algo dentro de mí me dice que está mal.

Por eso, le pregunté al profesor Ardito, ¿cuáles son los elementos que nos dan directrices objetivas para determinar si una publicidad es racista o no?

Representatividad

Si la empresa ignora mostrar el 85% de la población que conforma una sociedad, esto nos tiene que dar una señal de alerta. Tal y como ha pasado de manera repetida en la campaña de este año.

Un ejemplo clarísimo de esto lo podemos ver en la publicidad que se lanza para el Día de la Madre o el Día del Padre. En ellas podemos ver a mamás rubias y papás de rasgos que no reflejan la realidad de la mayoría de madres o padres peruanos, lanzando el mensaje que aquel progenitor exitoso y querido es aquella madre o padre que es de piel blanca. Atención, los niños que salen también son rubios, porqué así los quieren sus papás.

dia pdre y madre

 

Posición

La publicidad más desafortunada en este aspecto es la de la marca Emporium del diseñador peruano Jorge Luis Salinas. En ella, modelos rubias de ascendencia brasileña o de los Balcanes, representaban a la muñeca rubia que “toda niña peruana quiere tener.” Pero no solo eso, sino que colocaban a las mujeres de Andahuaylas en posiciones de segundo plano, de espaldas sin mostrar su cara o en la parte de debajo de un subibaja.

Publicidad de Emporium

Estos son mensajes subliminales que no detectamos si no es con una mirada atenta pero que van directamente al subconsciente y refuerzan creencias preestablecidas, en este caso, altamente reprochables.

Publicidad Emporium

 

¿Y cómo lo solucionamos?

Es una realidad que las empresas utilizan chicas rubias y blancas porque de no hacerlo, sus clientes no consumirían.

Para cambiar esta tendencia, son necesarias campañas masivas de revalorización del rasgo natural que hagan que los propios consumidores puedan querer productos mostrados por personas parecidos a ellos, dejando la aspiración a ser alguien que no son, para pasar a reconocerse como exitosos.

Aunque esta es claramente responsabilidad de gobiernos e instituciones sociales, es necesario que la empresa, reconociendo su impacto en la sociedad, aporte a ello incorporándolo en su estrategia de Responsabilidad Social Corporativa o de Sostenibilidad.

  1. La primera acción es reconocer que, aunque no sea intencional, se tiene un impacto negativo en los valores de la sociedad.
  2. Seguidamente, debe incorporarse el valor de la diversidad en el listado de valores de la política de RSC.

Si la estrategia es coherente, el valor de la diversidad permeará en toda la estrategia de RSC, tocando la contratación, la selección y trato a trabajadores, proveedores y clientes etc, hasta llegar a la publicidad. Y ahí, como mínimo, se trabajará en los aspectos de representatividad y posicionamiento, evitando errores tan bochornosos como los de las principales marcas y tiendas peruanas.

La principal recomendación para tratar de incorporar este valor es el de definir una cuota de personas de otras etnias y razas en la publicidad. Quizá inicialmente no puede ser una cuota representativa de la diversidad real del país, pero se puede integrar de manera progresiva.

El miedo a hacer esto de manera radical es poco fundamentado. Aquí te dejo la campaña de Toy Planet  en los juguetes de al propia marca (los de otras marcas vienen con las imagenes predefinidas). Esta empresa ha publicado un catálogo navideño en el que los niños empujan carritos y las niñas juegan con camiones.

 

toy planet

¡Y resulta que ha sido un éxito!

La acogida de los conumidores ha sido muy positiva en las redes sociales. “Cuando colgamos fotos del catálogo en Facebook, se comparten el doble que el resto de actualizaciones, y lo mismo ocurre con los ‘me gusta'”, explica Ignacio Gaspar, director general de la cadena.

toy planet post facebook

ToyPlanet es un ejemplo de publicidad no sexista que ha triumfado, como también pueden hacerlo las iniciativas de publicidad no racista de cualquier marca que se anime a probarlo en el Perú. Hace falta valentía, tacto y una buena dirección de arte!

Un país que aspira a estar en la primera línea en todos los niveles de desarrollo no puede permitirse tener una sociedad retraída y avergonzada de su apariencia y orígenes. Perú es un país megadiverso en todos los sentidos, y este debe ser un valor sobre el cual construir una sociedad unida.

Los principales diseñadores mencionan siempre la diversidad peruana como una fuente de inspiración para sus colecciones o para alabar la preciosidad de sus materiales. Ahora toca mostrar que el éxito también tiene color peruano.

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Comments (2)

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