racismo en la publicidad de moda

El racismo en la publicidad, ¿cómo eliminarlo de tu publicidad?

Publicado el 23 - diciembre , 2014

La industria de la moda nació y se desarrolló con patrones de belleza blanca. Aunque existen algunos casos aislados de modelos o anuncios de publicidad que salen de esta norma, en general, la industria de la moda es una industria muy poco diversa.

La publicidad racista en la industria de la moda

En 2014 en Perú, Saga Falabella mostraba  la línea de muñecas de Disney para la campaña de Navidad. No solo todas las muñecas eran blancas sino que todas las niñas que mostraban las muñecas también lo eran.  Muy pronto la sección de comentarios de Facebook se llenó de denuncias.

 

racismo saga falabella
Publicidad de Saga Fallabella Navidad 2014

Esta no es la primera vez que Saga Fallabela es atacada por tener una publicidad señalada como discriminatoria.  Hace unos años, lanzaron otro anuncio que ha llegado a enfurecer tanto a la opinión pública que el retailer (y su agencia de publicidad) han sido objeto de  multa en Perú por publicidad racista de más de S/ 84,000 (aprox $25,000).

Según la autoridad, el spot presentaba a la protagonista (mujer de tez blanca que sería limpia y ordenada) que se refería a su amiga (afrodescendiente), como una persona que sería desordenada y antihigiénica.

A nivel internacional, las marcas han sido acusadas de publicidad racista de manera constante. ¿Recuerdas el incidente con el hoodie de «The coolest monkey» the H&M o las esbásticas en un bolso de Zara?

También les ocurre a las marcas del lujo. En 2019, Gucci se disculpó por su combinación de suéter de cuello polo y pasamontañas, con un corte alrededor de la boca delineado con gruesos labios rojos con la etiqueta «Blackface».

blackface gucci racismo
Sweater de Gucci denominado «Blackface»

 

El poder de la publicidad de la moda en la sociedad

Según Wilfredo Ardito, abogado especializado en derechos humanos y Profesor Asociado en la PUCP, el racismo es “la atribución de características positivas o negativas al fenotipo de las personas. Estas características son estéticas (guapo o feo), morales (bueno o malo) o intelectuales (inteligente o tonto).”

El racismo en la mayor parte de América Latina fue introducido por los colonos españoles pero se afianzó fuertemente después de la independencia. En este momento multitud de familias europeas inmigraron a Perú, México, Colombia, Bolivia, Ecuador, y otros países de la región y crearon sus propias instituciones (escuelas, clubs, etc) en los que se promovían las relaciones entre ellos y los separaban de los habitantes autóctonos. Hasta este momento, la falta de mujeres europeas promovía el mestizaje de manera natural pero al llegar mujeres y familias enteras de Europa e instalar sus círculos y tradiciones, la barrera entre blancos y locales se hizo más presente.

Debido a esta dinámica social, en los países colonizados, existe una asociación clara entre piel blanca y Occidente y entre Occidente y el dinero, el éxito y la modernidad. Es decir, ser de piel blanca implica que eres rico, exitoso y moderno.

Según Ardito, lo que inicialmente fue promovido por los colonos como una forma de control social, en la actualidad sigue presente en la publicidad como un elemento de consumo. “En el fondo la mayoría de ciudadanos aspira a ser blanca; le atrae y le parece que es como si fuera de un  status superior. Es un racismo que tiene una funcionalidad económica”, indica el profesor.

Una de las maneras de acceder a ser “exitosos, ricos y modernos” es consumir los productos que consumen las personas que se consideran exitosas. Publicidad aspiracional lo llaman.

Esta dinámica social se ha institucionalizado en una “ideología victoriosa”, en palabras de Ardito, ya que las propias víctimas la aceptan como cierta. Para la mayoría de ciudadanos, independientemente de la etnia o raza, ser de fuera es un privilegio y los propios peruanos de rasgos no blancos se consideran feos, tontos y tienen recelos frente a sus iguales.

Este tipo de publicidad reforzada una y otra vez y en todas los canales acaba normalizando una dinámica social de racismo y discriminación de parte de una minoría (15% de blancos) a una mayoría de la población (82% ameríndia y mestiza) y nos pone frente a un círculo vicioso:

  • La industria de la moda expresa una preferencia racista de los consumidores para captar su atención y sus ventas
  • El hecho de mostrarlo repetidamente, influencia a la sociedad, promoviendo y legitimando tales preferencias.

 

El efecto Black Lives Matter

En 2020, el asesinato de Floyd sacó a la superficie el hastío y la rabia contra la opresión constante que sufre la comunidad no blanca en Estados Unidos. Y las protestas resonaron en todas las comunidades no-blancas del mundo.

El movimiento #BlackLivesMatter puso en el punto de mira a marcas de todo el mundo, también a las que se posicionaron a favor del movimiento. Todas ellas fueron escrutinadas por los manifestantes que se aseguraban que no había forma posible de hipocresía.

Ejecutivos de compañías como Anthropologie, Aritzia, Ban.do Gucci, Zimmerman y muchas más han sido objetio de acusaciones de que fomentaron ambientes de trabajo y prácticas racistas.

La reacción inmediata de las marcas ha sido el de crear comités e informes  de igualdad y diversidad en sus empresas y solicitar que sus proveedores hagan lo mismo en sus fábricas como medida preventiva.

 

Cómo eliminar la discriminación de tu publicidad

Aquí te doy algunos lineamientos para que, a la hora de construir un mensaje publicitario puedas tener en cuenta las sensibilidades de las personas y, además, incluir estos principios de igualdad en tu propia empresa.

1.Representatividad

Si la empresa ignora mostrar el 85% de la población que conforma una sociedad, esto nos tiene que dar una señal de alerta. Tal y como ha pasado de manera repetida en la campaña de este año.

Un ejemplo clarísimo de esto lo podemos ver en la publicidad que se lanza para el Día de la Madre o el Día del Padre. En ellas podemos ver a mamás rubias y papás de rasgos que no reflejan la realidad de la mayoría de madres o padres peruanos, lanzando el mensaje que aquel progenitor exitoso y querido es aquella madre o padre que es de piel blanca. Atención, los niños que salen también son rubios, porqué así los quieren sus papás.

 

2. Posición

Una publicidad desafortunada en este aspecto es la de la marca Emporium del diseñador peruano Jorge Luis Salinas. En ella, modelos rubias de ascendencia brasileña o de los Balcanes, representaban a la muñeca rubia que “toda niña peruana quiere tener.” Pero no solo eso, sino que colocaban a las mujeres de Andahuaylas en posiciones de segundo plano, de espaldas sin mostrar su cara o en la parte de debajo de un subibaja.

Estos son mensajes subliminales que no detectamos si no es con una mirada atenta pero que van directamente al subconsciente y refuerzan creencias preestablecidas, en este caso, altamente reprochables.

Es una realidad que las empresas utilizan chicas rubias y blancas porque de no hacerlo, sus clientes no consumirían. Para cambiar esta tendencia, son necesarias campañas masivas de revalorización del rasgo natural que hagan que los propios consumidores puedan querer productos mostrados por personas parecidos a ellos, dejando la aspiración a ser alguien que no son, para pasar a reconocerse como exitosos.

Aunque esta es claramente responsabilidad de gobiernos e instituciones sociales, es necesario que la empresa, reconociendo su impacto en la sociedad, aporte a ello incorporándolo en su estrategia de Sostenibilidad.

  1. La primera acción es reconocer que, aunque no sea intencional, se tiene un impacto negativo en los valores de la sociedad.
  2. Seguidamente, debe incorporarse el valor de la diversidad en el listado de valores de la política de RSC.

Si la estrategia es coherente, el valor de la diversidad permeará en toda la estrategia de sostenibilidad, tocando la contratación, la selección y trato a trabajadores, proveedores y clientes etc, hasta llegar a la publicidad. Y ahí, como mínimo, se trabajará en los aspectos de representatividad y posicionamiento, evitando errores tan bochornosos como los de las principales marcas y tiendas peruanas.

Si quieres empezar a eliminar la discriminación de tu empresa y de tu publicidad, reserva una hora de consultoría online y empecemos a trabajar.

Ester Xicota

Ester Xicota

Soy Ester Xicota y tengo más de 15 años apoyando organizaciones en su transición a la sostenibilidad. Trabajemos juntos y diseñaremos un plan para que tu empresa sea parte de la economía circular. Así, por fin, tendrás el apoyo que necesitas para hacer más sostenible tu empresa y, a la vez, aprovechar todas las oportunidades de negocio que se están abriendo en el mercado.

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