Cuando buscas transformar tu marca a la sostenibilidad, quieres que tu marca o empresa tenga un impacto positivo en la sociedad, el medioambiente y la rentabilidad del negocio
Para hacerlo, contar con una estrategia de sostenibilidad es vital. Es muy difícil que una organización se plantee ser viable a largo plazo si no cuenta con una estrategia para conseguir que su negocio esté alineado para generar valor económico, social y ambiental.
Como te comenté en el artículo acerca de las 4 etapas en la evolución de una organización hacia la sostenibilidad, la estrategia forma parte de los pilares fundacionales, los cimientos o bases de todo el proceso de transformación.
Una buena estrategia puede llevar a una marca al éxito, y una mala estrategia (o una inexistente) puede quebrarla. Por eso es importante tener claro qué es una estrategia y qué no lo es.
Pero, ¿qué problema hay? ¿Qué es una estrategia? ¿Cómo se diferencia de un plan, y por qué es importante tener una?
En este artículo vamos a despejar todas estas dudas, y también hablaremos acerca de la importancia y el rol de la estrategia en el proceso de transformación hacia la sostenibilidad empresarial.
¿Qué es una estrategia de sostenibilidad?
Una estrategia de sostenibilidad es un ejercicio de intuir el futuro y fijar el presente. Es una serie de decisiones a largo plazo que definen la perspectiva y metodología para conseguir crear o mantener la ventaja competitiva de la empresa. Su propósito es definir uno o múltiples objetivos que representan el estado futuro ideal de la compañía y las áreas de acción que va a seguir la empresa para conseguirlos.
Es importante que entendamos primero qué significa “decisiones estratégicas”
Toda estrategia implica decisiones, pero no todas las decisiones son estratégicas. Una decisión estratégica es difícil de revertir e implica un compromiso fuerte.
Las decisiones estratégicas se toman pensando a largo plazo, por lo cual también implican la utilización de una cantidad significativa de recursos. Por ejemplo, transformar toda la planta de producción a carbono positivo es una decisión estratégica porque tendrá efectos en toda la infraestructura y organización de la producción. También impacta los indicadores de éxito (o KPIs) y modifica la cantidad y composición de los equipos de personas, que ahora necesitan también expertos en sostenibilidad. Aunque sea una decisión de largo aliento, no tiene por qué requerir grandes inversiones de recursos monetarios.
Un ejemplo de decisión no estratégica sería, por ejemplo, adoptar una maquinaria con uso más eficiente del agua. Esta decisión, aunque puede a veces suponer una inversión considerable y generar una ventaja competitiva relativa, no modifica sustancialmente a la empresa.
El propósito de la estrategia es definir el futuro al que la empresa, razonablemente, quiere llegar y las indicaciones y criterios para conseguirlo.
Veamos algunos conceptos relevantes al momento de diseñar una estrategia:
- Visión: Normalmente se define una visión con una frase. Está bien, siempre es bueno condensar la información todo lo que puedas pero aquí lo importante es que identifiques bien qué impactos positivos quieres crear en la sociedad y el ambiente. Para ello es esencial que priorices áreas de acción concretas para asegurar que tu empresa es efectiva y eficiente en contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Para ayudarte en esta parte, he desarrollado un Informe de Prioridades en Sostenibilidad para la Industria Textil-Moda que te ayudará a entender qué temas son relevantes para la industria y dónde ya están avanzando tus clientes y competidores
- Objetivos: implica mirar a futuro y tomar decisiones al respecto de las oportunidades que la empresa decidirá explotar (y aquellas que dejará pasar). Basándonos en la priorización que has realizado en la sección de la visión, debes buscar las sinergias que tu impacto social y ambiental positivo van a generar con tu negocio. No olvides que la estrategia de sostenibilidad debe ser una herramienta de alto nivel y debe sinergias con el negocio.
- Líneas de acción: Además de los objetivos, una estrategia define el camino a recorrer para alcanzar esos objetivos. Pero, más que el camino concreto, la estrategia debe definir criterios para la toma de decisiones en el día a día. De esta manera, cuando sea necesario tomar una decisión, la estrategia nos va a guiar para escoger la opción más coherente para cumplir con los objetivos fijados.
- Recursos: Define la cantidad de recursos a utilizar, las limitaciones de los mismos y el tiempo que tomará realizar todas las acciones delineadas.
- Impacto: No existe estrategia eficiente que no busque medir su propio éxito frente a los objetivos que se ha fijado. En la estrategia se definen los KPIs principales que deben evaluarse al final del período, para determinar si se han conseguido los beneficios sociales y ambientales que se buscaban.
¿Durante cuánto tiempo es válida una estrategia?
Anteriormente las estrategias se definían con una visión a largo plazo de, al menos, 10 años.
Pero, actualmente, los tiempos cambian a un ritmo mucho más rápido, sobre todo debido a Internet y a la interconectividad mundial. Por lo tanto, es prudente que el tiempo actual de previsión de una estrategia no supere los 10 años.
Más de 190 países en todo mundo se han comprometido a cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible para el año 2030. Este es un buen punto a fijar como referencia para tu estrategia.
¿Qué diferencia hay entre una estrategia y un plan?
En muchas de mis reuniones de consultoría me doy cuenta de que están confundiendo la estrategia con un plan, y esto puede ser nefasto.
Los dos conceptos se usan erróneamente de manera indistinta. He escuchado gerentes decir que vamos a realizar una estrategia para los próximos 3 meses. Aunque estemos en el mercado del fast fashion, es realmente difícil llamar estrategia a lo que debería ser una planificación de 3 meses que debe estar alineada a los objetivos de negocio.
Henry Mintzberg decía que la estrategia no es la consecuencia de la planificación sino lo opuesto: es el punto de partida para cualquier planificación
Una estrategia de sostenibilidad es un ejercicio reflexivo que apunta a mirar hacia el futuro para replantear el curso de la organización y los objetivos que tendrá como prioridad de ahora en adelante para crear o defender su ventaja competitiva.
La estrategia permite alcanzar objetivos de negocio proyectados a largo plazo y prever riesgos, identificar oportunidades, y elegir el mejor curso de acción para resolver los problemas más apremiantes para la marca.
Como tal, una estrategia define solamente a grandes rasgos cómo se alcanzarán los objetivos.
Por su lado, el campo de visión del plan es más acotado, a corto plazo y el plan está enfocado en la optimización de la ejecución de la estrategia.
El plan define exactamente:
- Qué acciones y tareas se realizarán,
- Quiénes ocuparán los distintos roles y responsabilidades,
- Cuándo estarán finalizadas las actividades (con un cronograma detallado) y
- Cómo se gestionará la ejecución para que todo esté finalizado en el tiempo pactado y dentro del presupuesto establecido.
¿Cómo pasamos de una estrategia a un plan?
Para hacer la transición desde la estrategia al plan, es necesario crear el caso de negocio o business case. Los casos demuestran que existen oportunidades de negocio en la estrategia, y que las acciones recomendadas por la estrategia no son especulaciones que no aportarán rentabilidad a la empresa.
Por ejemplo, digamos que tu empresa apuesta en la estrategia por un enfoque de economía circular que recupere el 70% del agua en la sección de tinte, para 2025.
En este caso, el plan comenzaría a definirse cuando hay prueba de que las inversiones requeridas y la reestructuración organizacional son compensadas por el retorno de la inversión en un plazo aceptable para la empresa.
En el informe final de un estudio de ocho años sobre cómo las empresas abordan la sostenibilidad, MIT Sloan Management Review y The Boston Consulting Group descubrieron algo interesante:
Si bien el 60% de las empresas cuentan con una estrategia de sostenibilidad, solo el 25% ha desarrollado un caso de negocio claro. Esto impide defender que los esfuerzos que se vayan a hacer tengan frutos significativos y, por lo tanto, sean rentables a nivel económico, social o ambiental.
¿Qué ocurrirá si únicamente diseñamos un plan de acción?
Una única estrategia puede tener muchas formas diferentes de ejecución. Por lo tanto, por cada estrategia hay varios planes posibles.
Y estos planes se diseñan dentro del marco de acción definido en la estrategia. Por lo tanto, si diseñas un plan sin contar con una estrategia que lo respalde, tu empresa no será capaz de identificar ni explotar oportunidades de negocio de manera sostenible en el tiempo.
El resultado de una empresa sin visión estratégica, que solo identifica oportunidades tácticas a corto plazo, es que sus acciones serán individuales y no integradas.
Todo buen plan se apoya en la estrategia, y no existe sin ella.
La estrategia de sostenibilidad es el primer paso para tener una transformación rentable.
Para embarcar a tu empresa en el camino de transformación hacia la sostenibilidad, uno de los primeros pasos y el más fundamental, que dará justificación y dirección a todas las acciones posteriores, es la estrategia.
Solo después de definir la estrategia, validada por un caso de negocio, es posible comenzar a pensar en el plan.
Es muy importante, por lo tanto, no confundir la visión a largo plazo de una estrategia con las acciones inmediatas de un plan.
Crear una estrategia es un proceso largo que requiere investigación, conversaciones, tiempo y recursos pero si la estrategia está bien diseñada, todo el edificio que se construya encima de ella tendrá unos fundamentos sólidos.
Si te confunden los pasos a seguir para comenzar a definir la estrategia sostenible de tu empresa, no te preocupes, puedo ayudarte.
Tengo más de 15 años de experiencia apoyando organizaciones en esta transformación , y puedo guiarte para crear tu estrategia y resolver todas las dudas que surjan. Contáctame y conversemos 🙂
