La reventa y el alquiler de ropa han crecido dramáticamente en los últimos años. Se han creado plataformas como The RealReal, ThredUp, Vestiaire Collective, Hardly Ever Worn It, Ebay, Rent The Runway, Onlan, Glam Corner y It’s Re:Leased.
Además, marcas como Eileen Fisher, Lululemon, Patagonia, Boyish, Oscar de la Renta, Rachel Comey, Mara Hoffman, Madewell, Amour Vert y Filippa K han lanzado sus propias plataformas.
Todas estas marcas, y muchas otras con iniciativas similares, promocionan las estrategias de reventa y alquiler como herramientas para cumplir con sus compromisos de sostenibilidad.
Pero, ¿La compra y el alquiler de segunda mano son, per se, más sostenibles?
Las tendencias y varios estudios nos indican que, aunque los consumidores sean más conscientes de alargar la vida útil de los productos es mejor para reducir el impacto de la moda, no está tan claro si el estar movilizando los productos de segunda mano y el estarlos consumiendo de manera cada vez más rápida y abundante, frene la causa subyacente del problema: el sobreconsumo.
Hoy vamos a ver cómo y por qué hay muchas dudas sobre la eficacia de estos modelos de negocio para
Los clientes compran cada vez más ropa de segunda mano y cada vez más rápido
En 2019, Thredup ya anunciaba que la economía de la ropa de segunda mano crecería a casi 1.5 veces el tamaño de la moda rápida en la próxima década y que tendría un valor de más de US $60 mil millones.
En 2021 un estudio realizado por Cross-Border Commerce Europe con el apoyo de FedEx Express y Worldline señalaba que el mercado de la moda de reventa estaba creciendo 11 veces más rápido que el comercio minorista tradicional.
Solo en 2021, 90 millones de compradores han intentado revender por primera vez, comparado con los 16 millones que lo intentaron en 2020.
El informe de 2022 de Thredup sugiere que el mercado mundial de ropa de segunda mano crecerá un 127 % para 2026, hasta los 218 000 millones de dólares.
En 2022, otro informe del sector, este de The Real Real (TRR) muestra como la preocupación por los temas de sostenibilidad ha llevado a las personas a comprar más artículos de moda de segunda mano. El informe destaca que el 40 % de los compradores está reemplazando la moda rápida con la compra de segunda mano, y el 43 % compra de segunda mano porque es más sostenible.
Aunque sí es evidente que cada vez más personas compran en la reventa de ropa, eso no significa que estén comprando menos en general. Esto es particularmente cierto para la generación Z y los millennials, que ahora representan el 41% de la base de usuarios del sitio de reventa de artículos de lujo The RealReal.
En su informe la compañía menciona dos tendencias clave:
- Que su base de clientes está creciendo. En el último año, la compañía atrajo a 5,3 millones de nuevos usuarios, lo que eleva su total actual a 28 millones y las compras crecieron un 44%.
- Que los compradores se están comportando de manera similar con la ropa de segunda mano que como lo hacía con las colecciones de moda rápida, con un enfoque en las tendencias, la novedad, la alta rotación y el consumo excesivo.
Desde que comenzó la pandemia, el reenvío, la tasa a la que los usuarios compran y después revenden artículos en la misma plataforma, se ha duplicado.
Esta data se confirma también por la información del rival de The RealReal, Thredup, que anuncia que su creciente base de clientes también está rotando la ropa a un ritmo mayor. En su último informe, publicado en mayo de 2022, el 36% de los encuestados de la Generación Z dijeron que ahora compran ropa semanal o mensualmente, la misma tasa a la que liquidan o revenden.
La presidente y codirectora ejecutiva de The RealReal, Rati Sahi Levesque, atribuyó el aumento en la tracción de la reventa a fuerzas externas, como las «restricciones de suministro, problemas de inflación y la aceleración de la crisis climática».
En la encuesta reciente de The RealReal de 1000 compradores de artículos de lujo en los Estados Unidos, el 42 % dijo que compraría menos en el mercado primario en una recesión, y el 29 % planeaba comprar más en el mercado secundario. Del mismo modo, el 63% de los clientes de Thredup mencionaron el ahorro de dinero como su principal motivación para comprar artículos de segunda mano.
La atracción por los productos de segunda mano
Existen 2 aspectos de la ropa de segunda mano que la hacen muy atractiva para las personas.
La primera es que te permite estar al día con las tendencias. Con la velocidad del mercado, llevar el ritmo al cambio de tendencias puede ser una empresa muy cara, y más si lo que buscas es hacerlo con moda de lujo. Pero a través de estas plataformas no solo puedes encontrar ropa de tendencia a un mejor precio, sino que también puedes deshacerte de ella rápidamente cuando ya pasó la tendencia.
Esto nos lleva al siguiente punto, y es que las plataformas permiten a los usuarios generar un ingreso adicional o, por lo menos reducir el costo de sus compras. Y es por ello que la reventa o el alquiler de ropa de lujo tiene tanto éxito. Los artículos de lujo mantienen mejor su valor en el tiempo y son, por ello, más rentables. Por ahora, estas plataformas aún no pueden proporcionar datos sobre qué parte de la actividad en sus plataformas forma parte de una actividad empresarial o bien es para consumo personal.
Y ¿cuál es el problema verdadero de estas modalidades de consumo? Pues es la misma que la del fast fashion: la medición del impacto ambiental y la adicción al consumo y sus consecuencias para la salud mental.
Vamos a revisarlas en detalle.
1. La moda de segunda mano y su impacto ambiental
Cada una de las compras y ventas realizadas en estas plataformas tiene un impacto ambiental negativo. La cuestión es qué tan significativa es la reducción del impacto ambiental de estos negocios frente a los de moda de primera mano.
Este año, The RealReal actualizó su calculadora de sostenibilidad, lanzada por primera vez en 2018. Esta calculadora pretende medir los gases de efecto invernadero y el uso de agua que un usuario ahorra al comprar artículos de segunda mano en The RealReal en lugar de comprar productos nuevos en el mercado primario.
Según los cálculos de la plataforma, los usuarios ahorraron 3.100 millones de litros de agua en el último año y 59.374 toneladas métricas de dióxido de carbono.
ThredUp,en su Análisis de Ciclo de Vida, menciona que el consumidor medio (en USA) compra 66 prendas al año. Si el 80% de estas prendas se compraran usadas, se evitarían más de 600 kg de CO2.
Determinar el impacto ambiental es un aspecto muy importante para asegurar que este negocio es “más sostenible” que la moda tradicional. Pero bien sabemos que la medición de impactos ambientales es una empresa verdaderamente complicada, sino imposible.
La información sobre las variables que contribuyen a la huella individual de una prenda, como la distancia a la que se envió, la cantidad de agua y energía utilizadas para su limpieza no es fácil de conseguir.
Hasta aquí hemos conversado sobre el negocio de la reventa pero este panorama puede aplicarse también al alquiler.
Por ejemplo, Rent the Runway, la empresa pionera en el alquiler de moda, recaudó más de $500 millones (en deuda y capital), expandiéndose al alquiler de accesorios, tallas grandes, ropa para niños y venta minorista física y, finalmente, en 2021 Rent the Runway salió a bolsa. Sin embargo, según el propio sitio de Rent-the Runway, el alquiler solo reduce el CO2 en un 3 % en comparación con la compra convencional de ropa nueva.
Además, las empresas de alquiler no revelan cuántas veces se vuelve a alquilar una prenda, cuántas veces los arrendatarios usan sus prendas cada vez que las alquilan o los kilómetros que recorren de un arrendador a un arrendatario. No existen datos suficientes para saber realmente qué tan sostenible, o no, es el alquiler.
Las controversias con la información del Higg Index o las eternas discusiones con la metodología de medición europea del Product Environmental Footprint son ejemplos de lo peligroso que es hacer afirmaciones de este tipo. No existe (y yo diría: no puede existir) un estándar de la industria, por lo que estas cifras solo pueden usarse como orientación y asumiendo el riesgo de que se consideren greenwashing en una corte.
La escala que ha tomado el negocio hace que también aumente la escala de sus impactos. Con ello, la reventa y el alquiler enfrentan desafíos similares a los del fast fashion y empiezan a mostrar deficiencias que despintan el cartel de “solución sostenible” con el que se habían sido presentadas.
2. La moda de segunda mano y la adicción al consumo
“Los consumidores son adictos a la novedad, independientemente de si se trata del mercado primario o de segunda mano”, dice Sasha Skoda, directora sénior de comercialización de The RealReal. “Con el auge de las redes sociales y la tendencia de las compras, la gente está comprando más para evitar repetir atuendos”.
Esta adicción es clara en las tasas de participación de la web de The RealReal. La página de novedades, que alberga alrededor de 20.000 artículos nuevos cada día, se encuentra entre las más visitadas. El usuario promedio visita The RealReal 127 veces cada año, siendo los millennials el grupo que más visita la página (104 veces en promedio solo en la primera mitad de 2022). En el mismo período, el usuario promedio pasó 1.475 minutos en el sitio.
The RealReal es consciente del potencial de consumo excesivo, pero dice que tiene que ofrecer al consumidor lo que está buscando. “Ese comportamiento ocurrirá independientemente, por lo que cambiar a esos consumidores a artículos de reventa de lujo con una vida útil más larga en lugar de moda rápida es un cambio positivo”, dice Skoda. “La obsesión por la novedad es contradictoria con la sostenibilidad en general, pero es donde se encuentran los consumidores en este momento”.
Skoda no es la primera que asocia la compra acelerada y masiva de ropa como una adicción. Hace unas semanas, ThredUp creó una hotline para “ayudar a sus clientes a acabar con su adicción a la moda rápida.”
Si bien la reventa puede reducir la compra de productos nuevos, estas plataformas alientan a que los usuarios repongan productos constantemente y esto puede llegar a socavar el propósito de estos negocios llamados circulares y que hasta ahora también se entendían como “sin impacto ambiental” o con los que podías “comprar sin culpa”.
Tim Kasser, muestra que cuando las personas organizan sus vidas en torno a objetivos extrínsecos como la adquisición de productos, reportan una mayor infelicidad en las relaciones, peores estados de ánimo y más problemas psicológicos.
A la vez, la psicóloga social Marsha Richins, PhD, estudia cómo las personas que dan prioridad a los aspectos materiales de la vida, tienen expectativas demasiado altas sobre lo que los bienes de consumo pueden hacer por ellos y piensan que tener estas cosas va a cambiar sus vidas para mejor.
El hecho que las marcas, ya sean de primera o de segunda mano, hagan énfasis en que adquiramos cada vez más ropa, potencia estos valores materialistas y la idea que si no conseguimos esa ropa no seremos apreciados ni nos podremos sentir satisfechos. Por ello, las marcas de todo tipo, tienen una responsabilidad al respecto.
¿Es la reventa, tal y como es ahora, realmente sostenible?
Hace ya unos 10 años que tenemos experiencias de alquiler y reventa en la industria y, aunque la mayoría de ellas se han implementado durante la pandemia, podemos ya empezar a analizar qué tanto estos negocios pueden mitigar sustancialmente el impacto ambiental de la industria y romper con la dinámica de consumismo desenfrenado.
La respuesta en ambos casos es similar: Depende.
Si bien sabemos que al revender o realquilar productos los productos tardan más en convertirse en residuo, aún y así estos negocios tienen un impacto importante en consumo de agua, energía, uso y desecho de químicos y generación de residuos.
Por un lado, no tenemos la información necesaria para medir los impactos de una prenda o artículo “promedio” frente al que poder comparar los impactos de las opciones de reventa o alquiler. Y si lo tuviéramos, probablemente no sería riguroso hacerlo.
Para hacerlo bien, deberíamos comparar dos prendas prácticamente iguales. Por ejemplo, dos vestidos con un contenido similar de material y una cantidad y tipo de avíos similar. Deberíamos medir exactamente los mismos impactos ambientales, en la misma extensión geográfica y temporal y atendiendo a las mismas cadenas de consecuencias. Esto supondría tener información de lo la generación de CO2 (y otros gases de GEI), consumo y contaminación de agua, utilización de insumos para su fabricación o gestión, emisiones tóxicas etc en todo el ciclo de vida del producto, desde que se extraen los materiales hasta que las prendas se usan y se desechan.
Y aún y así, no contaríamos con información sobre los impactos positivos y negativos que tiene en las personas (pilar esencial para determinar la sostenibilidad de una acción). ¿Te imaginas qué cantidad de data y análisis requiere hacer para explicar exactamente cuánto CO2 ahorra el hecho que yo esté alquilando un producto frente al hecho que lo esté comprando?
Estas plataformas han tomado tal envergadura que sus ahorros en recursos deberían ser sustancialmente significativos. Si únicamente contamos con ahorros de 1 dígito, estos ahorros no justificarían la creación de actividades adicionales de alcance mundial y con millones de personas interactuando.
Para que se produzcan beneficios reales en términos ambientales, las marcas deben explicar si esperan que la reventa mejore su huella ambiental total como empresa y cómo lo hacen (algo que pocas hacen) y muchas son particularmente silenciosas acerca de si la recomercialización significará que producirán menos ropa nueva.
La métrica más relevante, y quizá la más compleja de determinar, es la de hasta qué punto las marcas planean hacer menos productos nuevos si sus canales de alquiler o reventa crecen lo suficiente. Este factor es clave para determinar los beneficios ambientales de estos negocios, pero eso no es algo que nadie rastree a nivel de la industria y, si hay marcas que lo rastrean internamente, no lo comparten fácilmente.
Por otro lado, estas plataformas deben ser capaces de entender que su actividad forma parte de un nuevo modelo de desarrollo económico, uno en el que no es necesario aumentar la producción o el consumo para poder sostener negocios viables. Esto supone hablar sobre el elefante en la habitación: el consumo desenfrenado.
El consumo masivo ha sido fomentado por marcas y minoristas de manera constante y sistemática. El mensaje grabado en la mente de cualquiera de nosotros como consumidores es: “compra más y a menor precio y así serás feliz”. Mantener el consumo es la variable clave para asegurar la estabilidad del negocio.
Si las personas no compran constantemente, la economía se hunde, las empresas quiebran. Pero ni los recursos naturales pueden aguantar la explotación constante y sistemática a una escala cada vez mayor, ni las personas pueden comprar cada año más que el anterior, motivadas por la necesidad de ser alguien, pertenecer a un grupo o sentirse exitosas.
Me consta que la decisión sobre el consumo y producción constantes están encima de la mesa de las empresas pero existen iniciativas demasiado tímidas para hacer frente a la producción masiva. La hotline de ThredUp es, desde mi punto de vista, un acto de greenwashing (ya sea voluntario o no)
La consecuencia directa de esto para las plataformas de reventa y alquiler es el de que éstas deben acabar sustituyendo a la producción de ropa nueva. Pero, ¿están dispuestas las marcas a hacer cambios tan profundos en sus modelos de negocio?
Esta es la verdadera pregunta. El cambio sustancial y significativo ocurrirá cuando las empresas puedan generar negocio reduciendo la velocidad y el volumen de consumo. Llevar a las personas de un consumo excesivo de moda rápida a un consumo excesivo de segunda mano es un progreso, pero el consumo excesivo de cualquier cosa no nos va a salvar.
Debemos dejar de pensar en diseñar negocios que reduzcan el impacto negativo y los diseñemos para que sean positivos para el entorno. Para que limpien el agua, capturen carbono, regeneren el suelo y la biodiversidad y limpien el aire. Tal y como hace la naturaleza.
Debemos ir más allá de la segunda mano.
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