La investigadora Sabrina Helm, profesora asociada en la Universidad de Arizona, estudió cómo el materialismo afecta la probabilidad de que los Millenials compren menos o compren productos ecológicos. Sus resultados son bastante interesantes.
El consumo excesivo de recursos, desde los alimentos y la ropa que compramos hasta los métodos de transporte que elegimos, genera muchísimos impactos que ponen ya en riesgo la capacidad de mantener nuestro planeta. Por eso es cada vez más importante comprender las elecciones que hacen los consumidores y cómo esas decisiones afectan al planeta
En un nuevo estudio, Helm y sus colaboradores exploran cómo los valores materialistas culturalmente arraigados influyen en los comportamientos proambientales de los Millenials, que ahora es el grupo de consumidores más influyente de la nación.
Antes de ver los resultados, veamos
Cómo hicieron el estudio
Los investigadores se centraron en dos categorías de comportamientos proambientales:
- Consumo reducido que incluye acciones como reparar en lugar de reemplazar artículos antiguos, evitar compras impulsivas y no comprar artículos innecesarios; y
- «Compra ecológica», o compra de productos diseñados para limitar los impactos ambientales, como los bienes fabricados con materiales reciclados.
El estudio siguió a 968 adultos jóvenes desde su primer año de universidad, cuando tenían entre 18 y 21 años, hasta dos años después de la universidad, cuando tenían entre 23 y 26 años.
Los participantes respondieron a la encuesta en línea con preguntas diseñadas para medir el materialismo, los comportamientos financieros proactivos (como controlar de cerca tus finanzas y ajustarte a un presupuesto), los comportamientos proambientales, el bienestar personal, la satisfacción con la vida, la satisfacción financiera y la angustia psicológica.
Ahora sí, los resultados son principalmente 3:
1. Los materialistas compran verde
Se descubrió que los participantes más materialistas tenían pocas probabilidades de participar en una reducción del consumo. Sin embargo, el materialismo no parecía tener un efecto en su probabilidad de practicar la «compra verde”. Según Helm esto es probablemente se deba a que la «compra ecológica», a diferencia del consumo reducido, todavía ofrece una forma para que los materialistas cumplan su deseo de acumular nuevos artículos.
«Hay evidencia de que hay ‘materialistas verdes’”. Estas personas pueden comprar productos respetuosos con el medio ambiente que contribuyen a que pueda vivir sus valores materialistas porque está adquiriendo cosas nuevas. Para estas personas es difícil practicar la reducción en el consumo ya que es novedoso y fuera de lo que son sus hábitos y valores.
Por su lado, los participantes del estudio que informaron tener menos valores materialistas tenían muchas más probabilidades de participar en un consumo reducido. Consumir menos estaba, a su vez, relacionado con un mayor bienestar personal y una menor angustia psicológica.
No se encontró que las compras ecológicas, que pueden tener algunas implicaciones ambientales positivas, aunque en menor grado que la reducción del consumo, mejoren el bienestar del consumidor, dijo Helm.
«Pensamos que podría satisfacer a las personas que participaron en ser más conscientes del medio ambiente a través de patrones de compra ecológicos, pero no parece ser así», dijo Helm. «La reducción del consumo tiene efectos sobre el aumento del bienestar y la disminución de la angustia psicológica, pero no vemos eso con el consumo ecológico».
2. Consumir menos nos hace más felices
Si te has fijado, hay un resultado más en este estudio. Los investigadores observaron algo que ayuda a reafirmar la posición de reducción del consumo. Se preguntaron cómo participar en comportamientos proambientales afecta el bienestar del consumidor.
Y los resultados muestran que «Tener menos y comprar menos realmente puede hacernos más satisfechos y más felices!, según Helm.
«Si tienes muchas cosas, tienes muchas cosas en mente», dijo. «Quizás tengas muchas deudas porque compraste todas esas cosas y ahora tienes que administrar todas esas cosas. Requiere mantenimiento y organización. No es como si lo hubieras comprado y hayas terminado con eso. Hay muchas cargas de propiedad, y si se libera de esa carga de propiedad, la mayoría de las personas informan que se sienten mucho mejor y más libres «.
El mensaje final para los consumidores: «La clave es reducir el consumo y no solo comprar productos ecológicos”. Imagino que estos resultados pueden poner nervioso al CEO de H&M que sostuvo que una reducción en el consumo era malo para el bienestar global.
3. Controlar nuestras finanzas nos hace más felices
Helm y sus colegas también analizaron cómo el materialismo afecta los comportamientos financieros proactivos de los consumidores Millenial, como el presupuesto y el ahorro.
Descubrieron que aquellos que tienen valores más materialistas tenían comportamientos financieros más inclinados al gasto y a sobrepasar sus presupuestos.
Por su lado, las personas menos materialistas tenían comportamientos financieros proactivos y mostraban un mejor bienestar personal, satisfacción con la vida y satisfacción financiera, así como una menor angustia psicológica.
«Por razones muy obvias, si tiene una estrategia financiera proactiva y pone el dinero a un lado y vive dentro de sus posibilidades, tiene efectos positivos para el bienestar», dijo Helm.
Es importante comprender cómo los valores materialistas afectan los comportamientos de los consumidores y cómo esos comportamientos a su vez afectan el bienestar personal y ambiental.
Para muchos consumidores, cambiar los comportamientos para ser más proactivos financieramente y consumir menos será un desafío. Desde la infancia nos han dicho que hay un producto para todo y que está bien comprarlo porque porque así es como funciona la economía. Estos mensajes repetidos de manera incesante durante muchos años, hace muy difícil que los consumidores cambien sus comportamientos .
Es importante que como gerentes o responsables de marketing sepamos que más consumo no es más felicidad y que no deberíamos seguir induciendo a comportamientos consumistas que no solo afectan a nuestra supervivencia sino también a nuestro bienestar.