Alerta a la industria de la moda sobre el marketing verde y el greenwashing

La International Consumer Protection and Enforcement Network ha emitido una carta abierta dirigida a la industria de la moda y el textil en la que se urge a las empresas del sector a revisar cuidadosamente sus estrategias de marketing verde para garantizar que las afirmaciones ambientales sean veraces, claras y no engañosas.

La carta incluye recomendaciones prácticas para que las marcas se alineen con la legislación vigente en materia de protección al consumidor y eviten prácticas de greenwashing.

La carta ha sido respaldada por autoridades de consumo de países como Australia, Colombia, Francia, Corea, México, Perú, España, Turquía y muchos otros, marcando un esfuerzo conjunto por elevar los estándares globales de transparencia en el marketing ambiental.

Puedes leer la carta completa aquí: Carta abierta conjunta al sector minorista de la moda sobre el uso de declaraciones medioambientales.

La industria de la moda y el greenwashing

La preocupación por el lavado verde en el sector textil no es nueva. En 2024 se publicaron nuevas guías para el uso responsable de declaraciones relacionadas con el clima, el medio ambiente y la sostenibilidad, las cuales ya están disponibles también en inglés.

En 2022, el ICPEN realizó un análisis de declaraciones ambientales online de varios sectores incluyendo las prendas de vestir. El análisis mostraba que en el 42% de los casos las afirmaciones no están sustentadas, son exageradas, falsas o engañosas y pueden considerarse prácticas comerciales desleales

En más de la mitad de los casos, el comerciante no proporcionó información suficiente para que los consumidores juzguen la exactitud de la afirmación. En el 37% de los casos, la afirmación incluía declaraciones vagas y generales como «consciente», «ecológico», «sostenible», que tenían como objetivo transmitir la impresión infundada a los consumidores de que un producto no tenía un impacto negativo en el medio ambiente.

La situación ha ido escalando y se han ido dando casos de denuncias constantes. Algunas fallaron a favor de los denunciantes y otras a favor de las marcas . Hasta el Copenhaguen Fashion Summit, foro pionero en la sostenibilidad en la industria, ha sido acusado de greenwashing. Con el aumento de la publicidad ambiental, cada vez es más complicado para los consumidores detectar el greenwashing y cada vez hay más confusión.

Mientras la Unión Europea batalla por aprobar su Directiva de Afrimaciones Ambientales por las alarmas de muchas organizaciones del sector, especialmente de las fibras naturales, el ICPEN ha buscado alertar a la industria y dar lineamientos (muy parecidos a los de la Propuesta de la Directiva Europea y muchos otros organismos internacionales).

Te resumo los puntos más importantes de la carta que ha publicado el ICPEN. Empezamos.

¿Qué son las afirmaciones ambientales?

Realizar afirmaciones (o declaraciones) ambientales consiste en sugerir o insinuar que un producto o servicio tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente, es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos o ha mejorado su impacto ambiental con el tiempo. Estas afirmaciones están sujetas a las leyes de protección al consumidor y comercialización. Las autoridades competentes pueden evaluar si dichas afirmaciones se presentan de forma precisa y veraz, y si pueden fundamentarse con pruebas adecuadas.

La evaluación de la afirmación se evalúa en función de cómo es razonablemente probable que el consumidor medio la entienda. Las autoridades pueden evaluar no solo lo que se afirma explícitamente, sino también la impresión general del contenido, incluyendo las implicaciones creadas por las imágenes, los símbolos, la elección de colores, los nombres de los productos, el embalaje y otros elementos. La impresión no debe inducir a error a los consumidores y debe estar respaldada por pruebas científicas competentes y fiables, suficientes para fundamentar la afirmación.

Cuando las afirmaciones ambientales son engañosas por ser inexactas, infundadas o carecer de la justificación adecuada, los consumidores pueden acabar tomando decisiones que no habrían tomado si se les hubiera presentado información precisa sobre el impacto ambiental del producto o del comerciante.

¿Cómo se deberá probar que las afirmaciones son veraces?

La carta da más detalles pero los lineamientos generales serían que

• Todas las afirmaciones, ya sean explícitas o implícitas, deben fundamentarse con pruebas adecuadas.
• Las afirmaciones altamente técnicas y complejas requieren pruebas científicamente sólidas y fiables basadas en metodologías reconocidas (como el código de la Cámara Internacional de Comercio) y las pruebas deben ser verificables por las autoridades competentes.
• Los comerciantes deben poder fundamentar las impresiones razonablemente probables que el consumidor medio obtiene de la publicidad.
• Los requisitos de las pruebas son proporcionales al alcance de la afirmación.
• Si los estudios de expertos dan lugar a desacuerdos significativos o a dudas sobre las pruebas subyacentes, los comerciantes deben abstenerse por completo de realizar la afirmación.

Lineamientos para realizar afirmaciones ambientales

Cumplimiento de la legislación de protección al consumidor. En particular, al presentar declaraciones a los consumidores, ICPEN anima a los comerciantes a tener en cuenta los siguientes lineamientos para evitar acusaciones de greenwashing:

Declaraciones veraces, claras y precisas.

• Abstenerse de utilizar declaraciones vagas y generales como «ecológico», «verde» o «sostenible».
• Abstenerse de utilizar términos vagos y generales para describir filtros o grupos de productos en tiendas online, como «filtrar por sostenibilidad» o «gama de productos sostenibles».El uso de filtros puede ser engañoso, ya que puede dar al consumidor la impresión de que los productos de las categorías filtradas son, en general, menos perjudiciales para el medio ambiente o «sostenibles», lo que, en sí mismo, sería una afirmación vaga y engañosa. Se recomienda utilizar filtros que permitan a los consumidores buscar certificaciones auténticas específicas o aspectos neutrales de los productos. Si se utilizan filtros, los productos incluidos en el grupo filtrado deben cumplir los criterios. Por ejemplo, un filtro 50 % reciclado debería mostrar productos con al menos un 50 % de reciclado.Realizar declaraciones ambientales únicamente cuando cuenten con pruebas suficientes para fundamentarlas.
• Evitar utilizar afirmaciones ecológicas implícitas, como imágenes de selvas tropicales, símbolos de hojas, fondos verdes, etc., que no representen de forma veraz y precisa la magnitud del beneficio ambiental.
• Evitar utilizar afirmaciones como un rasgo distintivo del comerciante si se basan en obligaciones legales o prácticas comunes del sector.

Afirmaciones sobre el producto

• Abstenerse de utilizar declaraciones específicas de un producto que se basen en pruebas que no sean específicas del producto, por ejemplo, cifras promedio globales.Las autoridades de ICPEN han observado que se utilizan datos promedio globales para fundamentar declaraciones ambientales específicas de un producto. Si la declaración ambiental solo puede fundamentarse con datos generalizados o promedio globales, la presentación de una declaración específica de un producto puede ser fácilmente engañosa.Los datos promedio globales, por naturaleza, no son específicos de la producción de un producto en particular, y en la industria textil y de la moda, puede haber grandes variaciones geográficas en las cifras y los datos (por ejemplo, en la cantidad de agua utilizada en algunas etapas de producción). Por lo tanto, si no se garantiza que los datos sean representativos de un producto específico, cualquier afirmación ambiental basada en dichos datos no debería parecer específica sobre ese producto.Por ejemplo, afirmar que una camiseta tiene un menor impacto ambiental por estar hecha de algodón orgánico en lugar de algodón convencional podría ser engañoso si esta afirmación se basa únicamente en el promedio mundial de algodón orgánico, ya que el comerciante no podría documentar que la camiseta específica a la que se refiere la afirmación tiene un menor impacto ambiental que si estuviera hecha de algodón convencional en esa región específica.
• Considerar el ciclo de vida completo del producto al realizar una declaración, incluyendo si existen impactos negativos que puedan invalidarla. Si la declaración no se refiere al ciclo de vida completo, aclarar a qué parte del ciclo de vida se aplica.
• Centrarse en las medidas ambientales solo cuando sean significativas para el impacto ambiental total del producto.
• Cualquier afirmación sobre la reducción de emisiones debe incluir todas las emisiones (es decir, los alcances 1, 2 y 3) o, de lo contrario, aclarar al consumidor que algunas emisiones (es decir, el alcance 3) no están incluidas en los cálculos. No proporcionar esta claridad puede inducir a error a los consumidores.

Sobre certificaciones

• Solo se deben usar etiquetas o certificaciones si realmente se cumplen todos los requisitos del sistema o estándar al que hacen referencia.
• Si la etiqueta o certificación no es claramente comprensible para el consumidor (por ejemplo, si cubre solo una parte del proceso, como el cultivo de materias primas pero no la manufactura), la empresa debe aclararlo explícitamente para evitar inducir a error.
• Abstenerse de usar etiquetas creadas por la empresa
• Evitar utilizar los sistemas de etiquetado propios de un comerciante si no son ampliamente conocidos y reconocidos
• Abstenerse de realizar afirmaciones ambientales basadas en sistemas de certificación que excedan el alcance del certificado. Es decir, no deben usar un certificado para un aspecto limitado y exagerar su impacto positivo. Por ejemplo: «prenda 100% sostenible” cuando se cuenta con algodón orgánico o una certificación propia de la empresa relativa al poliéster reciclado puede utilizarse para indicar que el producto está fabricado con poliéster reciclado. Sin embargo, puede ser engañoso afirmar que el producto es sostenible o menos perjudicial para el medio ambiente debido a la obtención de la certificación.
• Cuando sea pertinente, revelar cualquier conexión material con una certificación, un programa de terceros o un sello de aprobación.
• Cuando una afirmación requiera una acción por parte del consumidor, y esto no sea evidente, explicar claramente qué acción debe tomarse.
• En lugar de hacer afirmaciones sin fundamento sobre aspiraciones futuras, centrarse en las medidas específicas que la empresa ya ha tomado o está tomando para alcanzar estos objetivos.