Hemos llegado a un punto de inflexión para el marketing de productos sostenibles.
Durante mucho tiempo, las empresas que tenían avances significativos en sostenibilidad habían decidido no comunicarlos. ¿Las razones? El consumidor no valoraba este aspecto y hasta podía jugar en contra. Muchas personas consideran que los productos más sostenibles son de mala calidad, son demasiado caros y tienen un diseño muy pobre. Por eso las marcas eran reacias a comunicarlo.
Un ejemplo de esto es Nike. El gigante del deporte es uno de los pioneros de la sostenibilidad. Tiene un alto nivel de innovaicón en materiales y criterios muy exigentes para los proveedores de su cadena de valor. Pero nunca había hecho públicos estos avances. ¿La razón? Los consumidores no valoraban estos avances. Es más, muchos de ellos consideraban que las zapatillas recicladas o más sostenibles no eran de tanta calidad como las convencionales.
Pero ahora, Nike está ganando más de mil millones con zapatos hechos con restos de la producción textil, monomaterial, reusados y reparados, etc. Nike y otras marcas han puesto la sostenibilidad como tema en sus campañas de marketing y están cosechando recompensas.
Por fin la sostenibilidad ha entrado en los primeros puestos de la cadena de criterios de algunas personas. El consumo de productos más sostenibles ha mantenido un ritmo creciente en los últimos 20 años , llegando, solo en el Reino Unido a un valor de hasta $55 mil millones.
El Marketing Sostenible
Las campañas que tienen la sostenibilidad ambiental y social como mensaje central son cada vez más comunes y parece que todos los consumidores ya quieren comprar productos más sostenibles.
Pero esto no es necesariamente así. Si creas una campaña poniendo la sostenibilidad como principal mensaje, no necesariamente conseguirás resultados significativos.
El marketing sostenible es la aplicación de los principios y técnicas del marketing para crear, comunicar y entregar valor para influenciar el comportamiento del consumidor para que le beneficie a él y a la sociedad.
Presta atención a esta definición porque muchas agencias de marketing pierden de vista que el marketing sostenible no es vender valores sostenibles, es hacer buen marketing.
En este artículo voy a enseñarte 2 técnicas para que no caigas en los errores más graves de estos profesionales del marketing y puedas crear campañas de marketing efectivas para vender tus productos sostenibles.
1. Considera la sostenibilidad como un valor agregado, no como el único valor.
Entendemos que los clientes están preocupados por el impacto ambiental y social del producto. Por eso hacemos un gran esfuerzo para aprovisionarnos y desarrollar productos en algodón orgánico.
El algodón orgánico en la actualidad es un atributo interesante y de valor para las personas pero quizá tienes un cliente que valora esta calidad de producto pero no necesariamente está buscando este atributo como elemento principal.
En este caso, la sostenibilidad puede ser un elemento valioso que ofrecer a la oferta de tu producto y tienes la opción de incluir el atributo de sostenibilidad como un valor añadido a la descripción de tu producto. Definitivamente ayudará a fortalecer el el mensaje de calidad, exclusividad o comodidad que quieras transmitir con tu publicidad.
Aunque el producto brinda beneficios ambientales o sociales, esos beneficios no deben ser necesariamente el enfoque principal de los esfuerzos de marketing.
2. La sostenibilidad es importante, no lo más importante
Cuando una persona considera comprar algo, piensa: ¿Qué voy a obtener yo? Es el análisis que hace nuestro cerebro de la transacción donde una persona paga algo a cambio de un valor percibido.
Por ello, una estrategia de marketing muy efectiva es la de equiparar los beneficios colectivos a los beneficios individuales.
Voy a explicar esto con un ejemplo.
Imagínate que, en la colección de invierno, la prenda estrella es un vestido para la fiesta de fin de año. El vestido tiene un diseño espectacular y poco común y, aunque parece que es incómodo, el nuevo material que hemos desarrollado a base de plantas, no solo es más sostenible sino que es tan cómodo, que la persona sentirá que el vestido le queda com un guante. Podrá moverse tranquilamente y va a poder proyectar una imagen de sofisticación y seguridad.
Llega el momento de diseñar la campaña de lanzamiento de la colección y debemos tener en cuenta qué es lo que nuestro cliente busca o quiere. Vamos a asumir que nuestra clienta se llama Marta. Ella es una cliente joven, de unos 30 años, que está yendo con su enamorado a una fiesta en la casa de varios amigos. En la fiesta cenarán y bailarán, por eso el vestido debe estar preparado para que ella se sienta bien en cualquier ocasión.
Cuando Marta esté por comprar el vestido, valorará la prenda frente a una serie de preguntas:
- ¿Este vestido tiene el diseño que me gusta?
- ¿Me hará sentir bonita?
- ¿Tiene sentido que me gaste esta cantidad de dinero para solo una noche?
- ¿Con qué zapatos lo puedo combinar?
- ¿Me voy a sentir cómoda durante todo la noche?
También podemos asumir que Marta es consciente que sus compras pueden tener un impacto en el mundo y considera también los actores ambientales y sociales en su toma de decisiones:
- ¿El material es de origen sintético o natural?
- ¿La marca tiene credenciales de ética?
- ¿Me da información del impacto ambiental del vestido?
Es hora de definir el mensaje de base que vamos a crear para la campaña, basándonos en lo que sabemos que ocurrirá en la mente de nuestra clienta objetivo.
Te hago dos propuestas:
- El vestido X es perfecto para este fin de año porque está hecho del nuevo material biodegradable, hecho a base de plantas, que la marca ha desarrollado. ¡Cómpralo!
- El vestido X es perfecto para este fin de año porque su diseño es único, te sentirás como la reina de la fiesta y no debes preocuparte por la comodidad, porque nuestro nuevo material te permitirá bailar hasta la madrugada sintiéndote cómoda. ¡Cómpralo!
¿Cuál de estos dos mensajes crees que funcionará mejor para vender el vestido?
El segundo mensaje tiene muchas más opciones de atraer la atención de la chica y convencerla de comprar. Esto ocurre por dos razones:
La primera, y para mí la más relevante, es porque hemos asociado un atributo de sostenibilidad (un material menos impactante) a un beneficio personal de nuestra clienta (comodidad y elegancia). De esta manera, la clienta no solo estará feliz de contribuir a impulsar un nuevo mundo, sino que también obtendrá un beneficio para ella.
La segunda es porque un mensaje directo que no tenga que descifrar ni evaluar para no ser objeto de greenwashing, tendrá un efecto más poderoso para llevarla a la conversión.
Esto no significa que no puedas incluir información ambiental en el mensaje de bajada, en la etiqueta o en otras partes de la campaña. Lo importante es reconocer que la clienta evalúa ya muchos criterios para tomar la decisión y, aún siendo una persona concienciada y educada, necesita que se lo hagamos fácil y que asociemos los beneficios colectivos a sus beneficios individuales en un buen ejercicio de credibilidad y buen marketing.
No se trata de marketing sostenible; se trata de buen marketing.
Recuerda que el marketing sostenible, para ser exitoso, debe beneficiar tanto al cliente como a la sociedad.
Entonces:
- Paso 1: Empieza preguntándote: ¿Qué hay para mis clientes? , ¿Qué van a obtener de la compra de este producto?
- Paso 2: Encuentra una manera de mostrar a los consumidores lo que la sostenibilidad puede hacer por ellos, en lugar de lo que ellos pueden hacer por la sostenibilidad.
De esta manera, tu campaña acabará cerrando esa brecha que nos impide influenciar a un volumen de personas que te permitan hacer rentable tu empresa.
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