¿Qué es el fast fashion?

Publicado el 11 - julio , 2015

¿Por qué la industria de la moda produce tanta ropa? La industria de la moda se basa en producir rápido, a bajo costo, vender grandes cantidades a bajo precio y desecharlo rápido. El fast fashion es el modelo dominante en la industria de la moda.

Según Fashion United la industria de textil y vestimenta es de las mayores y más internacionalizadas industrias del mundo. En 2014, el valor de la industria de la moda era de más de $1.000M y el valor de las exportaciones de ropa ascendía a $412.000Millones.

En 2010 el consumo mundial de ropa llegó al récord de 69,7millones de toneladas. Esto supone un aumento del 212% con respecto al consumo de hace 10 años, según la FAO.  Esto se traduce en un aproximado de 10kg de ropa por persona en 2013,  cuando en 2003 eran 6,7kg.

¿Cómo es posible que se consuma tanta ropa cada año? Obviamente todos tenemos armarios muy grandes pero… ¿tanto?
El caso es que vivimos en la era del usar y tirar y con la ropa no somos una excepción.

El consumo de moda actual se basa en el modelo de fast fashion (proveniente de la mención fast food) o moda rápida que consiste en comprar mucho, a muy bajo precio y desecharlo muy rápido.

El modelo fast fashion

Visto des del lado productivo, el modelo de fast fashion consiste en la introducción de colecciones diseñadas y fabricadas de manera rápida y que tienen una alta rotación en las tiendas.

Es una estrategia de negocio que busca acortar los procesos involucrados en el ciclo de compra y así acelerar los tiempos en los que se introducen nuevos productos en las tiendas.

El objetivo es satisfacer la demanda de manera eficiente (en poco tiempo) y efectiva (los productos están en la tienda en el momento preciso).

En este contexto, los tiempos del ciclo de vida del producto se reducen al máximo y se crean multitud de colecciones  que rompen con el modelo tradicional de 2 temporadas, primavera/verano y otoño/invierno.

El cambio de ropa en las tiendas es tan rápido que algunas de ellas ni siquiera llegan al estado de madurez que ya son canibalizadas por nuevas prendas.

Uno puede reconocer una empresa que está en el modelo de fast fashion por 3 característica clave:

1. Tiempos de producción y distribución muy cortos.

La velocidad y la flexibilidad en la producción son claves. Estas marcas llegan a producir  entre 4 y 8 colecciones al año de manera que las prendas son sustituidas muy rápidamente en las tiendas. Zara distribuye prendas a sus tiendas dos veces por semana.

La alta rotación de las prendas obliga a los consumidores a entrar mucho más seguido a las tiendas y a comprar en el momento ya que si no lo hacen, quizá al día siguiente la prenda ya no está. A esto se le llama satisfacer a la demanda en su pico, o lo que es lo mismo, crear una situación de urgencia en el consumo que promueva la compra compulsiva y se traduzca en un aumento de las ventas.

Según un estudio del IESE Business School,  Zara es la estrella en este movimiento ya que sus clientes acuden a sus tiendas unas 17 veces al año de promedio, en comparación con las 3,5 veces de media en el global del sector (en España)

La velocidad de la producción requiere de una alta capacidad de respuesta de los centros de producción. Estos centros son, en la mayoría de los casos, negocios subcontratados, especialistas en la producción masiva de ropa y accesorios. Las grandes marcas del retail acostumbran a compartir estos proveedores y es normal que donde se fabrique la ropa de Zara también se fabrique la de Mango, Primark, Benetton o H&M.

2.    Producto orientado a las tendencias

Los productos de las marcas de fast fashion se ubican en la moda ready-to-wear en el segmento “high street”, el cual se inspira de las tendencias de las principales pasarelas de moda internacionales.

Los equipos de diseño de estas empresas son una de las áreas más importantes ya que, más allá de la copia, estos diseñadores son verdaderos genios de la identificación de tendencias. Son ellos los que hacen la selección de lo “llevable” de las pasarelas y lo adaptan al día a día de los consumidores. El secreto es diseñar ropa que pueda llevar cualquier persona, eso sí, que se vea moderna y adaptada a las tendencias.

Estas marcas han sido acusadas multitud de veces por “inspirarse” demasiado cerca de los originales. No es de extrañar ver una copia exacta de un vestido de Balmain o unas sandalias igualitas que unas de Luis Vuiton en la colección de Zara.

3.    Precio asequible

Pero además del diseño adaptado a las tendencias, las marcas de fast fashion consiguen tener precios muy bajos. Los precios del segmento «high street» están entre Prada y Primark. Es lo que podemos llamar clase media en todos sus matices.

No hay un gran secreto al respecto de cómo se consiguen unos precios tan bajos. La receta es: baja calidad de los materiales, bajos costes de producción, un servicio al cliente mínimo y una publicidad casi inexistente.

Si combinamos la fuerte «inspiración» en los productos de marcas de pasarela con los bajos precios, En este articulo de  Devil Wears Zara puedes ver las diferencias de precio que hay entre los clones de las grandes marcas.

 

Un modelo económico «exitoso»

El modelo fast fashion ha pasado de ser una estrategia de negocio a ser la estrategia generalizada de la industria de la moda. Tanto tú como yo tenemos un alto porcentaje de prendas hechas de manera masiva y rápida en nuestro armario.

Zara, Benetton, H&M, UNIQLO, Forever21, etc trabajan bajo este modelo, siendo Zara el emblema y la marca más exitosa. Desde la conceptualización del producto hasta la venta misma, Zara ha conseguido revolucionar la industria de la moda para ofrecer a sus consumidores ropa de tendencia, barata y constantemente actualizada.

Estas marcas tienen resultados millonarios cada año. Solo Zara tuvo unos beneficios de 2.501 millones en 2014 y H&M  ingresó  2.142 millones de euros. Y los beneficios no paran de aumentar.

El éxito económico es claro, por lo menos para los accionistas de estas empresas y también para los consumidores que ahora pueden acceder a ropa de tendencia a precios asequibles. Ahora bien, el modelo no está exento de defectos que ponen en peligro el planeta entero.

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Ester Xicota

Ester Xicota

Soy Ester Xicota y tengo más de 15 años apoyando organizaciones en su transición a la sostenibilidad. Trabajemos juntos y diseñaremos un plan para que tu empresa sea parte de la economía circular. Así, por fin, tendrás el apoyo que necesitas para hacer más sostenible tu empresa y, a la vez, aprovechar todas las oportunidades de negocio que se están abriendo en el mercado.

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