Segmenta a tu cliente y aumenta tus ventas

Es evidente que no hay una única estrategia de marketing que funcione para todas las empresas ni todos los consumidores. Y es que no a todos nos mueven los mismos valores ni las mismas razones para comprar un producto.

Por eso es importante que, a la hora de diseñar tu estrategia de marketing sostenible, comprendas a profundidad a tu cliente. Saber cuáles son sus intereses, qué necesita y cómo tu producto puede solucionar estas necesidades es esencial para entender cómo comunicar el componente sostenible de nuestro producto, marca o empresa.

Hoy te mostraré cómo en dos pasos puedes identificar claramente a tus consumidores y sus preferencias por productos ambientalmente sostenibles, para que así puedas preparar una estrategia que vaya acorde con lo que realmente valoran.

1. ¿Qué tanto les preocupa la sostenibilidad a mis clientes?

Lo primero que debes saber es si a tu consumidor le preocupa la sostenibilidad. Según los principales estudios , la gran masa de consumidores no está dispuesta a perder atributos tradicionales de los productos como disponibilidad, precio, calidad y performance, a cambio de comprar productos beneficiosos para el ambiente y las personas.

En otras palabras, los productos sostenibles deben lograr, como mínimo, tener los mismos atributos que los otros productos, para así ganar consideración por parte de la mayoría de consumidores.

Sin embargo, aunque consumir verde puede no seducir a todos, hay cada vez más consumidores que son potencialmente receptivos a los productos eco friendly.

De acuerdo con varios estudios, algunos clientes demuestran preferencias verdes esporádicas en sus hábitos y comportamientos de compra y otros son mucho más consistentes en su comportamiente. Investiga el mercado para saber cuántos consumidores con preferencias por la sostenibilidad tienes en tu comunidad.

Tenemos la suerte que el informe más reciente del Pulse Report nos muestra un primer estudio en 5 países que realiza una segmentación de consumidores con respecto a su inclinación a comprar moda sostenible o circular.

Estos son:

Abiertos (16%):

Ellos tienen un alto interés y conocimiento sobre las condiciones de producción de las marcas. Una de las cosas más resaltantes es que su conocimiento va más allá de lo superficial, y hacen preguntas difíciles a las marcas como, por ejemplo, cómo garantizan que se cumplan los requisitos de etiquetado. Para estos consumidores, las prácticas responsables son un criterio de compra clave, tan importantes como el estilo y la calidad

 

Intermedios (49%)

Estos consumidores expresan un leve interés en la sostenibilidad en la moda y también en otras categorías de productos verdes o sostenibles. Su conocimiento sobre el tema es superficial, y ven la sostenibilidad como un factor agradable a tener, pero no algo decisivo para su compra. También esperan que las marcas tomen medidas y se comuniquen al respecto. Estos consumidores siguen las recomendaciones de marcas o personas en las que confían.

 

Resistentes (35%)

Son consumidores que no están interesados en la sostenibilidad en la moda ni en otras categorías, como alimentos y muebles. Abandonan la idea de comprar productos comercializados como “más responsables” porque esperan que su precio sea más alto. Sin duda, la sostenibilidad no es su primer criterio de compra.

Estas representaciones muestran que entre un 16% y un 49% de los consumidores puede ser receptivo a los mensajes verdes en función del producto y otros factores. Hay varias corrientes y tendencias culturales y económicas que pueden hacer que el tamaño de este mercado crezca. Una de estas puede ser la tendencia del envejecimiento de la población, lo que lleva a estas personas a querer vivir más y más sanos, haciendo que pongan más énfasis en la calidad ambiental.

Tomando estos datos en cuenta, es importante que estudies qué tanta proporción de tus clientes está en cada una de estas categorías. Esto te ayudará a identificar cómo modificar tu mix de marketing.

 

Ahora bien, también podemos segmentar nuestros consumidores frente a los diferentes aspectos ambientales observando qué aspectos son los que más les preocupan.

 

2.¿Qué temas valoran mis clientes en el ámbito ambiental?

Ahora que has ubicado a tu cliente en alguno de los grupos anteriores, debes tratar de profundizar un poco más.

«Dentro» de cada uno de esos grupos hay muchas personas que buscan diferentes beneficios ambientales, aún cuando el producto de moda es el mismo.   Tienen diferentes sensibilidades al precio, diferentes entendimientos sobre sostenibilidad, diferentes estilos de vida, y esto es solo por nombrar algunas.

Como he dicho, es complicado hacer una segmentación homogénea para todos los consumidores en todos los mercados, pero me resulta interesante una segmentación realizada por Jacquelyn Ottman, presidente de J. Ottman Consulting, que plantea una segmentación de los consumidores verdes en 4 grupos:

1. Los conservadores de recursos. Ellos odian el desperdicio.

• • • Visten ropa de estilo simple y básico, llevan bolsas de tela; beben en botellas de agua reutilizables y dejan los viejos aparatos electrónicos en tiendas que los revenden como segunda mano.
    • Leen las noticias en línea para salvar árboles, y son rápidos para reutilizar cualquier envoltura de producto que consuman. Siempre vigilantes del consumo de agua y energía que hacen y para ello instalan cabezales de ducha de bajo flujo y bombillas led.
    • Rechazan los productos empaquetados en exceso, solo encienden las luces cuando tienen que hacerlo, y conectan sus aparatos a tomas de corriente cómodas que permiten apagarlas fácilmente cuando se van al trabajo.

2. Los fanáticos de la salud. Ellos se preocupan por los ingredientes tóxicos o dañinos en los productos

• • • Temen químicos peligrosos en los productos y se preocupan por los contaminantes en las prendas de los niños.
    • Se aplican bloqueador solar, exploran las tiendas de alimentos naturales para obtener lo último en alimentos orgánicos, compran solo cosméticos naturales y cuidado de mascotas, y han cambiado los productos de limpieza tóxicos por los no tóxicos.
    • Buscan productos marcados con el sello de aprobación “Organic” o “No tóxico” e investigan internet para obtener información sobre sustancias tóxicas para todo tipos de productos.

 

3. Los amantes de los animales. Ellos se preocupan de que en su indumentaria no se haya maltratado a los animales

• • • Es muy probable que los amantes de los animales sean vegetarianos o veganos, pertenezcan a People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) y que boicoteen a los productos con pelaje real
    • Buscan productos etiquetados como «sin crueldad», Salmon Safe o Dolphin Safe. Buscan bolsos sintéticos y chaquetas de piel sintética y prefieren las falsas carnes en los restaurantes.
    • Comparten las noticias sobre animales necesitados, desde manatíes y osos polares hasta perros callejeros en su vecindario, y es probable que se ofrezcan como voluntarios en el refugio de animales local.
    • Evitan las bolsas de plástico por su impacto en la vida marina.

4. Los entusiastas del aire libre. Ellos se preocupan de la conservación de la naturaleza.

• • • Pasan su tiempo libre disfrutando de la naturaleza, acampando, escalando rocas, esquiando y haciendo caminatas.
    • Planean sus vacaciones en parques nacionales y planean su próxima aventura usando los consejos de la revista Outdoors
    • Ya sea que estén comprando el Jabón de Castilla del Dr. Bronner para reducir el impacto de lavar los platos mientras acampan, o usar botellas reutilizables como Kleen Kanteen para evitar ensuciar el camino, buscan minimizar el impacto de sus actividades recreativas.
    • Cuando compran, buscan etiquetas FSC (cosechadas de manera sostenible) en sus productos, y también es probable que compren equipos de exterior hechos con materiales reciclados, como Synchilla PCR (poliéster reciclado postconsumo) de Patagonia.

Con esta segunda segmentación, podrás saber qué acciones prefieren que hagas tus clientes. Estos clientes ya están dentro del grupo de Abiertos o Intermedios y nos permite agruparlos por sus intereses.

La combinación de estas dos segmentaciones te ayudará a clasificar y dividir a tus clientes, y así lograr definir mejores estrategias para llegar a ellos comunicando los beneficios de tus productos. Ya sabes dónde están, sabes qué les preocupa, sabes qué leen y qué buscan. Ahora es momento de iniciar tu estrategia de marketing sostenible.

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