En estos días, es difícil abrir tu aplicación de noticias favorita sin ser bombardeado con titulares sobre la generación Millennials, el público que toda marca de moda quiere enamorar.
¿Por qué? Solo mira los números. En 2017, la generación del milenio solo en los Estados Unidos gastó alrededor de $ 200 mil millones y se estima que, para fines de 2018, tendrán más poder adquisitivo que cualquier otra generación.
Los Millennials se preocupan por la moda sostenible.
Ya hay pocas dudas de que los Millennials tienen valores distintos y comportamientos de consumo. Esto parece incluir un interés en la sostenibilidad.
El 66% por ciento de los jóvenes de la generación del milenio están dispuestos a gastar más en marcas que son sostenibles, de acuerdo con el informe Estado de la Moda 2018 de BoF & McKinsey. Casi el 90% cree que ayudará a crear productos más sostenibles al convencer a las empresas y los gobiernos para cambiar las prácticas existentes, según una investigación de LIM College, una escuela dedicada al negocio de la moda en Nueva York.
En el mismo estudio, un porcentaje igual de encuestados dijeron que estarían dispuestos a boicotear una marca de moda si no fuera sostenible.
Además, una encuesta ambiental global realizada en 2017 por Cotton Council International y Cotton Incorporated señaló que la proporción de personas con mentalidad sustentable ha crecido en países como China (60%), México (69%), India (81%) e Italia (62%) solo durante el año pasado.
Según la Asociación Oeko-Tex, los Millennials son más conscientes de las deficiencias ambientales y sociales de la industria textil que las generaciones anteriores; están más inclinados a ver a la industria textil como un importante contaminante y están más preocupados que las generaciones anteriores por las sustancias nocivas en su ropa.
Oeko-Tex también descubrió que el 60% de los Millennials están interesados en la ropa sostenible certificada, mientras que el 69% de ellos revisan las afirmaciones como «ecológicas» o «sostenibles» cuando compran ropa.
Si bien los datos reales de ventas son difíciles de obtener, solo el 34% de los Millenials ha hecho una compra porque un producto es sostenible, según el Colegio LIM. Además, Oeko-Tex informa que mientras el 60% está interesado en la ropa certificada, solo el 37% dice que en realidad la compró.
¿Por qué la brecha? ¿Los Millennials simplemente dicen que les importa la moda sostenible pero carecen de la convicción genuina para comprar? ¿O hay algún matiz más aquí?
Las barreras de la moda sostenible
La brecha entre el interés declarado de los Millennials por la sostenibilidad y sus patrones de compra reales no se debe a la falta de convicción, sino a la disponibilidad del producto y la falta de una comercialización clara.
¿Puedes hacer un armario de moda sostenible?
En primer lugar, la industria de la moda no proporciona a los Millennials opciones de moda sostenibles suficientes que también cumplan con sus criterios más importantes para realizar una compra: facilidad de compra, precio y valor. Para el 95% de los Millennials, estos son los factores clave para realizar compras, encuentra LIM College.
De hecho, las marcas de moda sostenibles son tan pocas que pueden contarse con los dedos de una mano. Por supuesto, hay etiquetas como Everlane, Patagonia o Reforma que están promoviendo activamente la sostenibilidad como un atributo central de sus marcas. Sin embargo, la gran mayoría de las marcas no ofrecen la escala o la variedad de artículos de moda sostenible para cumplir con las expectativas y los gustos de los Millennials.
¿Dónde están las marcas de moda sostenible?
Pocos consumidores se tomarán el tiempo para visitar la página de sostenibilidad corporativa de una marca o leer un informe de sostenibilidad.
La información de sostenibilidad debe ser clara, visible y de fácil acceso, tanto en la tienda como en línea, para atender el breve lapso de atención que los Millennials son tan famosos.
Esto incluye poner detalles sobre las credenciales ambientales y éticas en las descripciones de productos de comercio electrónico y en las etiquetas de productos físicos y pancartas en las tiendas minoristas. Específicamente, la integración de etiquetas de sostenibilidad orientadas al consumidor, como los Estándares Textiles Orgánicos Globales (GOTS) o el Grupo de Trabajo de Cuero certificado (LWG) podría ayudar.
Algunas marcas incluso han creado sus propias etiquetas para productos sostenibles. Por ejemplo, cuando ASOS creó Eco Edit, un destino donde los clientes pueden comprar productos sostenibles de moda, belleza y joyería, el minorista también creó un símbolo Eco Edit para ayudar a los clientes a identificar y aprender más sobre las gamas de productos sostenibles que ofrecen.
Para contribuir a reducir esta brecha, la Asociación de Moda Sostenible del Perú ha creado el 1er Directorio de Moda Sostenible del Perú que permite a los consumidores identificar y acceder a las marcas peruanas que están trabajando con criterios de sostenibilidad.
Del mismo modo, dar a los consumidores de comercio electrónico la capacidad de filtrar productos por atributos sostenibles como «comercio justo» o «algodón 100% orgánico» u otras certificaciones, al igual que filtran productos basados en precio, marca o color, podría sincronizarse con el deseo de los Millennials y facilitar la compra.
Entonces la respuesta a por qué los Millenials no compran moda sostenible es culpa de las empresas. Definitivamente no se están ofreciendo las condiciones para que estos lo hagan.
Resolver la brecha de sostenibilidad de los Millennials es una gran oportunidad comercial a la espera de ser explotada. Y hay muchas razones para creer que la sostenibilidad será el próximo gran campo de batalla donde las marcas competirán por el gasto de los Millennials.
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Artículo basado en Business of Fashion
