Cada vez más marcas y empresas del sector textil y de la moda están cultivando marcas «ecológicas», «sostenibles», «éticas», etc . Aún es un segmento pequeño el de consumidores de moda que tienen la sostenibilidad como un argumento de compra pero está creciendo rápidamente.
La oportunidad que ofrece la sostenibilidad trae consigo la tentación de utilizar tácticas de publicidad engañosa aplicadas a los temas ambientales. Estas prácticas se denominan greenwashing o «lavado verde».
Por allá los inicios de los años 2000, la empresa de marketing ambiental TerraChoice evaluó los reclamos ambientales de más de 1,000 productos minoristas del mercado estadounidense. En base a su investigación, la empresa ideó lo que llama «Los seis pecados del lavado verde» que son muy vigentes hoy en día y muy relevantes a la hora de difundir la cualidades de tus productos.
¿Qué es el Greenwashing?
Según el diccionario de Oxford, el greenwashing o (lavado verde) es la creación o propagación de una imagen ambientalista infundada o engañosa. Otra manera de decirlo es que el greenwashing es hacer afirmaciones falsas o engañosas con respecto a los beneficios ambientales de productos, servicios o prácticas.
El ambientalista Jay Westerveld acuñó el término en 1986 en un ensayo crítico inspirado en la ironía del movimiento de «ahorra la toalla» en los hoteles. La idea surgió en un período en que la mayoría de los consumidores recibían sus noticias principalmente de la televisión, la radio y los medios impresos, por lo que no podían darse el lujo de verificar los hechos como lo hacemos hoy.
El lavado verde ha cambiado en los últimos 30 años, pero ciertamente todavía existe. A medida que la industria avanza a la sostenibilidad, las empresas se enfrentan a cada vez más denuncias por declaraciones ambientales engañosas. -te podría interesar la siguiente nota: «8 ejemplos de greenwashing en la moda sostenible »
6 estrategias para hacer greenwashing
Veamos las 6 caras o maneras de hacer Greenwashing para que puedas guiar a tu equipo de marketing a la hora de promocionar tus productos.
1. La compensación oculta
La primera es cuando la comunicación de la empresa sugiere que un producto es «verde» basado en un solo atributo ambiental (el contenido reciclado de papel, por ejemplo) o un conjunto de atributos muy restringido (contenido reciclado y blanqueamiento sin cloro) sin prestar atención a otros problemas ambientales mucho más relevantes para la industria, por ejemplo, del papel (como el alto consumo energía, el calentamiento global, el consumo y contaminación del agua y el impacto en la deforestación).
Ejemplos:
- Productos de papel y madera que promueven su contenido reciclado o prácticas de cosecha sostenibles sin prestar atención a los impactos de fabricación, como las emisiones al aire, las emisiones de agua y el impacto del calentamiento global.
- Productos de aislamiento doméstico que reclaman beneficios de calidad del aire interior sin prestar atención a otros aspectos ambientales, como el contenido reciclado y los impactos de fabricación.
2. La falta de pruebas
Esta es cualquier afirmación ambiental que no pueda justificarse con información de respaldo de fácil acceso o con una certificación confiable de terceros. TerraChoice dice que «no hay ninguna prueba» si no se puede acceder a la evidencia de respalda la afirmación en el mismo punto de venta o en el sitio web del producto.
Ejemplos:
- Lámparas y luces domésticas que promueven su eficiencia energética sin ninguna evidencia o certificación de respaldo.
- Productos para el cuidado personal (como champús y acondicionadores) que afirman no haber sido probados en animales, pero no ofrecen evidencia o certificación de este reclamo.
- Pañuelos faciales y toallas de papel que reclaman contenido reciclado postconsumo sin proporcionar evidencia.
3. La vaguedad
Este se comete continuamente por la “moda sostenible”. El pecado de la vaguedad se comete cuando hacemos afirmaciones con conceptos vagos y mal definidos como “sostenible” “ecológico” o “natural”. El error al usar estos conceptos es que es probable que su significado real sea malentendido por el consumidor.
Seguro que has oído eso de «mi marca de moda es 100% sostenible», «mi empresa es sostenible» «mi producto es natural». Todas estas afirmaciones son tan vagas que pueden querer decir mucho ym por lo tanto, no dicen nada.
Lo que es verdaderamente preocupante es que estas afirmaciones le dan la sensación al cliente de que el producto es inocuo para el ambiente cuando, esto no es verdad.
Ejemplos:
- «Libre de químicos.» De hecho, nada está libre de productos químicos. El agua es un químico. Todas las plantas, animales y humanos están hechos de productos químicos, al igual que todos nuestros productos.
- «No tóxico». Todo es tóxico en dosis suficientes. El agua, el oxígeno y la sal son todos potencialmente peligrosos.
- «Todo natural.» El arsénico es natural. También son naturales el uranio, el mercurio y el formaldehído y son extremadamente peligrosos.
- “Moda sostenible”. La sostenibilidad es un concepto vago y que puede ser entendido de muchas maneras en diferentes lugares del mundo y por personas diferentes. De esta manera solo contribuimos a la confusión en el mercado.
4. La irrelevancia
Este pecado se comete al hacer una afirmación ambiental que puede ser veraz pero que no es importante ni útil para los consumidores que buscan productos preferibles para el medio ambiente. Se distrae al consumidor de encontrar una opción verdaderamente mejor.
Esto ocurre mucho cuando las empresas quieren destacarse por aspectos a los que están obligados por ley.
El ejemplo más frecuente de un reclamo irrelevante se refiere a los clorofluorocarbonos (CFC), uno de los principales contribuyentes al agotamiento del ozono. Dado que los CFC han estado legalmente prohibidos durante casi 30 años, decir que un producto está libre de CFC no tiene ninguna relevancia y confunde al consumidor no informado.
5. El menor de dos males.
Este pecado se comete cuando se hacen afirmaciones «verdes» que pueden ser ciertas dentro de la categoría de productos, pero la categoría de productos está seriamente cuestionada por cómo está manejada o por el impacto a gran escala que tiene.
Esta es una estrategia difícil de detectar porque puede haber muchas interpretaciones posibles pero es, de nuevo, poner una etiqueta de «orgánico», «verde», «sostenible» en productos en los que toda la categoría de productos tiene un valor ambiental cuestionable.
Ejemplos:
- Cigarrillos orgánicos.
- Insecticidas y herbicidas «verdes».
6. Mentir
Mentir es hacer afirmaciones ambientales que son simplemente falsas.
Ejemplos:
- Varios productos que afirman ser «orgánicos certificados», pero para los cuales nuestra investigación no pudo encontrar dicha certificación.
- Un producto que menciona que tiene la certificación de oeko tex pero el sitio web oficial de Energy Star sugiere que esto es falso.
- Un producto que pretende empacarse en «material 100% reciclado» y, sin embargo, el recipiente es de plástico virgen
Tus clientes, ya sean consumidores finales, marcas o proveedores textiles, están cada vez más interesados en conocer tus avances en sostenibilidad pero también están cada vez más informados sobre lo que es verdaderamente mejor o peor para el ambiente y, también, están cada vez más cansados de tener que averiguar si dices o no la verdad.
Si no evitas estas malas prácticas de Greenwashing te arriesgas la reputación y el buen nombre de tu marca. Recuerda que una marca con buena reputación cuesta mucho esfuerzo y tiempo construirla pero puede destruirse en cuestión de horas.
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