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¿Qué es el Greenwashing y cómo detectarlo?

Publicado el 28 - enero , 2020

Cada vez más marcas y empresas del sector textil y de la moda están cultivando marcas ecológicas o que buscan integrase a la sostenibilidad. Aún es un segmento pequeño el de consumidores de moda que tienen la sostenibilidad como principal argumento de compra pero más de la mitad del mercado contempla los aspectos ambientales a la hora de comprar.

Ya no se trata solo de sectores ricos ricos de la población sino que consumidores de todas las regiones, niveles de ingresos y categorías están dispuestos a pagar más, si al hacerlo se garantiza que permanecen fieles a sus valores. El sentimiento de sostenibilidad es consistente en todos los niveles de ingreso.

La oportunidad que ofrece la sostenibilidad hoy en día, trae consigo la tentación de utilizar tácticas de publicidad engañosa sobre los beneficios que tiene un producto en el medio ambiente. Estas prácticas aplicadas a los temas ambientales se denominan greenwashing o «lavado verde». El greenwashing es la acción de hacer afirmaciones falsas o engañosas con respecto a los beneficios ambientales de productos, servicios o prácticas.

Por allá los inicios de los años 2000, la empresa de marketing ambiental TerraChoice evaluó los reclamos ambientales de más de 1,000 productos minoristas del mercado estadounidense. En base a su investigación, la empresa ideó lo que llama «Los seis pecados del lavado verde» que son muy vigentes hoy en día y muy relevantes en lo que llamamos «moda sostenible».

¿Qué es el Greenwashing?

El Greenwashing o (lavado verde) es la promoción de iniciativas o imágenes ambientales de base verde sin la implementación de prácticas comerciales que realmente minimicen el impacto ambiental (o cualquiera de los otros efectos negativos de sus negocios).

El ambientalista Jay Westerveld acuñó el término en 1986 en un ensayo crítico inspirado en la ironía del movimiento de «ahorra la toalla» en los hoteles. La idea surgió en un período en que la mayoría de los consumidores recibían sus noticias principalmente de la televisión, la radio y los medios impresos, por lo que no podían darse el lujo de verificar los hechos como lo hacemos hoy.

El lavado verde ha cambiado en los últimos 30 años, pero ciertamente todavía existe. A medida que la industria avanza a la sostenibilidad, las empresas se enfrentan a cada vez más denuncias por declaraciones ambientales engañosas. -te podría interesar la siguiente nota: «8 maneras de detectar el Greenwashing en la moda sostenible»

Veamos  las 6 caras o maneras de hacer Greenwashing  para que puedas guiar a tu equipo de marketing a la hora de promocionar tus productos.

1. El pecado de la compensación oculta

La primera es cuando la comunicación de la empresa sugiere que un producto es «verde» basado en un solo atributo ambiental (el contenido reciclado de papel, por ejemplo) o un conjunto de atributos irrazonablemente estrecho (contenido reciclado y blanqueamiento sin cloro) sin prestar atención a otros problemas ambientales importantes (como la energía, el calentamiento global, el agua y los impactos forestales del papel).

Ejemplos:

  • Productos de papel y madera que promueven su contenido reciclado o prácticas de cosecha sostenibles sin prestar atención a los impactos de fabricación, como las emisiones al aire, las emisiones de agua y el impacto del calentamiento global.
  • Productos de aislamiento doméstico que reclaman beneficios de calidad del aire interior sin prestar atención a otros aspectos ambientales, como el contenido reciclado y los impactos de fabricación.

2. El pecado de la falta de pruebas

Esta es cualquier afirmación ambiental que no pueda justificarse con información de respaldo de fácil acceso o con una certificación confiable de terceros. TerraChoice dice que «no hay ninguna prueba» si no se puede acceder a la evidencia de respalda la afirmación en el mismo punto de venta o en el sitio web del producto.

Ejemplos:

  • Lámparas y luces domésticas que promueven su eficiencia energética sin ninguna evidencia o certificación de respaldo.
  • Productos para el cuidado personal (como champús y acondicionadores) que afirman no haber sido probados en animales, pero no ofrecen evidencia o certificación de este reclamo.
  • Pañuelos faciales y toallas de papel que reclaman contenido reciclado postconsumo sin proporcionar evidencia.

3. El pecado de la vaguedad

Este se comete continuamente por la “moda sostenible”. El pecado de la vaguedad se comete cuando hacemos afirmaciones con conceptos vagos y mal definidos como “sostenible” “ecológico” o “natural”. El error al usar estos conceptos es que es probable que su significado real sea malentendido por el consumidor.

Ejemplos:

  • «Libre de químicos.» De hecho, nada está libre de productos químicos. El agua es un químico. Todas las plantas, animales y humanos están hechos de productos químicos, al igual que todos nuestros productos.
  • «No tóxico». Todo es tóxico en dosis suficientes. El agua, el oxígeno y la sal son todos potencialmente peligrosos.
  • «Todo natural.» El arsénico es natural. También lo son el uranio, el mercurio y el formaldehído. Todos son venenosos.
  • “Moda sostenible”. La sostenibilidad es un concepto vago y que puede ser entendido de muchas maneras en diferentes lugares del mundo y por personas diferentes. De esta manera solo contribuimos a la confusión en el mercado.

4. El pecado de la irrelevancia

Este pecado se comete al hacer una afirmación ambiental que puede ser veraz pero que no es importante ni útil para los consumidores que buscan productos preferibles para el medio ambiente. Se distrae al consumidor de encontrar una opción verdaderamente más ecológica.

El ejemplo más frecuente de un reclamo irrelevante se refiere a los clorofluorocarbonos (CFC), uno de los principales contribuyentes al agotamiento del ozono. Dado que los CFC han estado legalmente prohibidos durante casi 30 años, no hay productos que se fabriquen con ellos. Por eso, decir que un producto está libre de CFC no tiene ninguna relevancia y confunde al consumidor no informado de los avances legales.

5. El pecado del menor de dos males.

Este pecado se comete cuando se hacen afirmaciones «verdes» que pueden ser ciertas dentro de la categoría de productos, pero que corren el riesgo de distraer al consumidor de los mayores impactos ambientales de la categoría en su conjunto.

TerraChoice considera un reclamo por cometer el Pecado del menor de dos males cuando los calificadores ambientales como «orgánico» o «verde» se colocan en productos en los que toda la categoría de productos tiene un valor ambiental cuestionable.

Ejemplos:

  • Cigarrillos orgánicos.
  • Insecticidas y herbicidas «verdes».

6. El pecado de Fibbing

El fibbing es básicamente mentir; hacer afirmaciones ambientales que son simplemente falsas.

Ejemplos:

  • Varios productos que afirman ser «orgánicos certificados», pero para los cuales nuestra investigación no pudo encontrar dicha certificación.
  • Un producto que menciona que tiene la certificación de oeko tex pero el sitio web oficial de Energy Star sugiere que esto es falso.
  • Un producto que pretende empacarse en «material 100% reciclado» y, sin embargo, el recipiente es de plástico virgen

Tus clientes, ya sean consumidores finales, marcas o proveedores textiles, están cada vez más interesados en conocer tus avances en sostenibilidad pero también están cada vez más informados sobre lo que es verdaderamente mejor o peor para el ambiente.

Si no evitas estas malas prácticas de Greenwashing te arriesgas la reputación y el buen nombre de tu marca. Recuerda que una marca con buena reputación cuesta mucho esfuerzo y tiempo construirla pero puede destruirse en cuestión de días.

Ester Xicota

Ester Xicota

Soy Ester Xicota y tengo más de 15 años apoyando organizaciones en su transición a la sostenibilidad. Trabajemos juntos y diseñaremos un plan para que tu empresa sea parte de la economía circular. Así, por fin, tendrás el apoyo que necesitas para hacer más sostenible tu empresa y, a la vez, aprovechar todas las oportunidades de negocio que se están abriendo en el mercado.

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