¿Qué se te viene a la mente cuando escuchas las palabras «moda ética» o “moda sostenible”?
Para algunas personas, la moda sostenible es una oportunidad para consumir sin culpa y cada vez hay más consumidores buscando e informándose sobre el tema. Según una investigación de Common Objective, las búsquedas de Google de «moda sostenible» han crecido un 46% y las de «moda ética» un 25% en los últimos seis años.
Pero está comprobado que, para la mayoría de tus clientes, estas palabras evocan imágenes de prendas feas, de estilo “hippie” de material áspero y poco agradable y, además, piensan que va a ser más caro. Esto está muy lejos de ser verdad pero ocurre porque la moda sostenible tiene aún un estigma, un mal posicionamiento. Las personas piensan que la moda sostenible son productos feos, caros y de mala calidad.
Ciertamente la palabra «sostenible» o «ética» parece ser una muy buena estrategia para llamar la atención de los consumidores, pero ¿estás seguro o segura que con estas palabras, la atención de las personas se transforma en compra? ¿los compradores están encontrando lo que quieren?
Cuando se trata de marketing, hay muchas razones por las que términos como «moda sostenible/ética/ecológica» no tienen el mismo peso que términos similares usados en otras industrias. ¿Cuáles son las razones para esto?
1. El consumidor no entiende qué quiere decir «sostenible» o «ético»
Las fallas con la moda rápida no son inmediatamente obvias para el amante de la moda promedio. Los materiales a base de plástico están ocultos detrás de nombres inteligentes que no son familiares para la persona. Entonces, cuando hablamos de moda ética o moda slow (o cualquiera de sus derivados), el consumidor no puede percibir cuál es el beneficio de esa prenda frente a otra de fast fashion y solo ve, a su parecer, el mismo producto con términos que no sabe qué quieren decir exactamente.
Otra razón por la que el consumidor no entiende la «moda sostenible» es que es muy difícil entender los signos de mejores prendas. Por un lado se necesita un ojo entrenado y tiempo para leer etiquetas y conocer proveedores y, por el otro, es necesario conocer las certificaciones y poder compararlas. Aunque el desconocimiento sobre estos temas se reduce día a día, aún es muy difícil para la persona promedio entender estos símbolos y no quedar confundido.
Esta es una tarea difícil para el marketing de moda. Existen varias opciones para solucionarlo y pasan por ofrecer experiencias e información próxima que apele a la parte emocional. Las más populares son las activaciones que muestran videos y experiencias digitales a través de códigos QR u otros.
2. El consumidor no conoce el beneficio que aporta la moda sostenible.
Existen beneficios claros en la elección de marcas de ropa que operen de manera más sostenible, pero el consumidor no las percibe directamente en su salud, en su estilo o en su ahorro a largo plazo.
Debemos conseguir que las iniciativas éticas se difundan de una manera que agregue valor a su cliente. Un buen paralelismo de este punto, crucial para el marketing de moda sostenible, podemos encontrarlo en la comida orgánica.
Durante mucho tiempo la comida sostenible se posicionó como productos más ecológicos y la categoría no despegaba. Fue cuando los equipos de marketing apostaron por conectar la comunicación con los temas que realmente preocupan a sus consumidores: la salud y el buen sabor.
Tu marca debe enfocarse en destacar los atributos que valora el cliente: diseño, accesibilidad, buena relación calidad-precio.
3. El peligro del Greenwashing
Posiblemente el mayor problema de describir algo como «ético» o incluso «sostenible» es que significan cosas diferentes para diferentes personas y que estas declaraciones no están probadas por ninguna metodología científica -te invito a leer más sobre metodologías en el siguiente artículo «Análisis de Ciclo de Vida«–. Lo único que realmente significa es «no tan malo como la moda convencional». Es similar a tratar de comercializar tu marca de ropa de mujer como «no es ropa de hombre o accesorios».
Este vocabulario tan poco concreto es lo que genera el greenwashing y es peligrosa para la credibilidad de la marca.
H&M eusa materiales reciclados, orgánicos y, en general, mejores para el ambiente y las personas en su ‘colección consciente’. Pero ha sido ampliamente criticado por la prensa y los activistas, porque lo consideran un esfuerzo simbólico y no consistente con el resto de acciones de la empresa.
Por ejemplo, la marca ha fallado en cumplir sus promesas de proteger a los trabajadores en su cadena de suministro. Hasta la misma agencia de consumo de Noruega ha tildado de greenwashing el trabajo de H&M en materia de sostenibilidad
Otros ejemplos podrían ser Elvis y Kresse que se hicieron populares entre los veganos por sus accesorios de manguera de incendios recuperados o Nudie Jeans que ofrece un servicio de reparación, pero aún producen productos teñidos y desgastados que utilizan productos químicos nocivos.
Todos caen bajo el término de búsqueda «moda ética o moda sostenible», pero no sabemos qué tanto este impacto positivo es real. Y la comunicación no puede sostener mucho tiempo esta situación. Los clientes y las agencias gubernamentales están cada vez más atentos e informados sobre los temas ambientales y sociales.
En este punto es importante que tu marca defina cuáles son sus objetivos y los comparta objetivamente con sus consumidores. De esta manera evitarás los problemas de desprestigio y riesgo reputacional que genera el greenwashing o la falta de rentabilidad de nuestras colecciones cuando enviamos un mensaje que no necesariamente es valorado por los consumidores.
En este artículo puedes conocer los lineamientos de los principales gobiernos europeos sobre cómo comunicar adecuadamente, apoyar al consumidor en su toma de decisiones y evitar hacer greenwashing.
La verdad es que la moda ética, sostenible o circular todavía necesita un buen marketing que la ayude a posicionarse como una oportunidad de consumir diseño, calidad e individualidad.
Mi recomendación: Crea una hermosa historia, verdadera y objetiva pero hermosa e inspiradora sobre tu postura ética y sostenible y todo el movimiento comenzará a adquirir un significado completamente nuevo. Una gran marca se trata de una gran narración y una gran narración se trata de palabras e imágenes que inspiran algo en aquellos que lo escuchan.
