greenwashing - lineamientos internacionales

¿Cómo comunicar la sostenibilidad sin hacer greenwashing?

Publicado el 10 - enero , 2022

Cada año, la Unión Europea y las autoridades nacionales de protección del consumidor organizadas en la Consumer Protection Cooperation (CPC) Network llevan a cabo una revisión de sitios web (lo llaman “barrido» o “sweep”) para identificar infracciones de la legislación de la Unión Europea en materia de consumidores en los mercados online. En enero de 2021, se publicaron los resultados del primer barrido centrado en el greenwashing.

Este año, el barrido se realizó de manera coordinada no solo con las autoridades nacionales sino también alrededor del mundo a través de la International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN). Los resultados tanto de la Unión Europea como los de ICPEN son muy similares.

Es el primer resultado visible de este esfuerzo a nivel europeo e internacional para terminar con la confusión que generan en el mercado las declaraciones ambientales.

¿Cuáles fueron los resultados de la investigación sobre greenwashing?

El «barrido» analizó las declaraciones ambientales online de varios sectores comerciales, como prendas de vestir, cosméticos y artículos para el hogar. Es decir, revisó la calidad de la publicidad relacionada con productos o servicios que son preferibles ambientalmente que los productos “no verdes” o convencionales.

Los resultados son alarmantes.

Después del barrido, las autoridades examinaron afirmaciones aparentemente dudosas con más detalle y encontraron que:

  • En más de la mitad de los casos, el comerciante no proporcionó información suficiente para que los consumidores juzguen la exactitud de la afirmación.
  • En el 37% de los casos, la afirmación incluía declaraciones vagas y generales como «consciente», «ecológico», «sostenible», que tenían como objetivo transmitir la impresión infundada a los consumidores de que un producto no tenía un impacto negativo en el medio ambiente.
  • En el 59% de los casos, el comerciante no había proporcionado pruebas fácilmente accesibles para respaldar su afirmación.

El 42% de los casos las afirmaciones no están sustentadas, son exageradas, falsas o engañosas y pueden considerarse prácticas comerciales desleales según las normas de la UE. La industria de la moda, textiles y zapatos acaparaba un 24% de estos casos seguido del sector cosméticos y productos de cuidado personal (17%).

En estos casos (los que conforman el 42%), las autoridades tenían motivos para creer que la afirmación podía ser falsa o engañosa y, por lo tanto, podría constituir una práctica comercial desleal en virtud de la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (UCPD) de la UE.

Es decir, podían considerarse greenwashing.

 

¿Qué es el greenwashing?

Muchas veces, cuando desarrollamos la comunicación de un producto, solemos promocionarlo con frases exageradas, vagas, con juegos estadísticos incluidos y que, por lo tanto, no son del todo reales.

Según el Diccionario de Oxford, el greenwashing es la práctica de “desinformación difundida por una organización, para presentar una imagen pública ambientalmente responsable; una imagen pública de responsabilidad ambiental promulgada por o para una organización, etc., pero percibida como infundada o intencionalmente engañosa «.

Otra manera de decirlo es que el greenwashing es la práctica mediante la cual las empresas buscan destacar sus acciones ambientales de manera exagerada con respecto a lo que realmente es verdadero, y probadamente, están haciendo. En este artículo te brindo algunos ejemplos para que puedas entender aún mejor a qué me refiero.

Por no tener una categoría específica dentro de la mayoría de leyes de competencia desleal, el greenwashing es difícil de detectar.

 

Los gobiernos actúan para remediar el greenwashing

El pasado 20 de noviembre de 2021, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA por sus siglas en inglés) del Reino Unido ha publicado el Green Claims Code, el cual entrará en vigor a partir de enero del 2022. También la Authority for Consumers and Marketing de Países Bajos en enero publicó sus 5 reglas de oro para evitar el greenwashing

Con este ejercicio, la autoridades de la competencia están asentando las bases para que otros países Europeos apliquen los mismos lineamientos. Los códigos, buscan ayudar a las empresas de Gran Bretaña y Holanda a comprender y cumplir con sus obligaciones a la hora de comunicar los atributos ambientales de sus productos y evitar los casos de “Greenwashing”.

¿Estas guía sobre greenwashing son las únicas que existen?

No. Tanto la Federal Trade Commision (FTC), la ISO – International Organization for Standardization o la Cámara Internacional de Comercio tienen lineamientos al respecto de comunicación ambiental y greenwashing bastante parecidos al del CMA. En la mayoría de países de Latinoamérica, los lineamientos de la ISO están incorporados en normas técnicas (no vinculantes) y en algunos códigos publicitarios voluntarios. Debemos destacar Chile y México en este sentido.

Es más, la marca de mezclilla contemporánea Appendi y el colectivo de políticas Politically in Fashion están liderando un esfuerzo para pedir a la Comisión Federal de Comercio que revise sus Guías Verdes, que describen las reglas contra el lavado verde y no se han actualizado desde 2012 (¡tenemos lineamientos desde 2012!)

“Existe un incentivo para hacer afirmaciones vagas, falsas o engañosas sobre la sostenibilidad y para ocultar información que podría mostrar que los productos son insostenibles. Necesitamos asegurarnos de que no se explote la voluntad de los consumidores de invertir en productos éticos y sostenibles ”, dice Palumbo.

Todos estos códigos tienen un solo objetivo: Asegurar que todas aquellas afirmaciones respecto a las características de un producto (incluyendo empaquetado, producción e incluso promoción y distribución) sean lo más realistas, verificables y transparentes posible de manera que el consumidor sepa, desde el mejor conocimiento que pueda tener, exactamente qué está comprando.

 

¿Cómo puede afectar a tu empresa de moda no seguir estos códigos?

Para la industria de la moda, este hecho es sumamente importante ya que la CMA priorizará sus acciones en esta industria, así como en la del transporte y los bienes de consumo de rápido movimiento como alimentos y bebidas, productos de belleza y productos de limpieza.

Como detectó el barrido de la Unión Europea, el primer sector en número de afirmaciones engañosas. Esto nos expone a principalmente 2 riesgos importantes:

1. Multas por publicidad engañosa

En el caso de la CMA, si una empresa inglesa no cumple con estos lineamientos de protección al consumidor, la CMA y otros organismos, pueden iniciar procedimientos judiciales. En algunos casos, se puede exigir a las empresas que paguen una reparación a los consumidores perjudicados por el incumplimiento de la ley de protección del consumidor y brinden garantías legalmente vinculantes a la autoridad para garantizar que no vuelvan a incumplir las reglas. Con el tiempo, estas organizaciones podrían imponer multas.

Por otro lado, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA por sus siglas en inglés) podría tomar medidas contra los anuncios engañosos que contravengan los códigos de prácticas publicitarias y remitir las transgresiones más graves a los Estándares Comerciales para acciones judiciales. A diferencia de la CMA y los estándares comerciales, la ASA no tiene el poder de enjuiciar o imponer multas por sí misma, pero puede exigir que ciertas afirmaciones no se repitan en publicidad, marketing, en el sitio web de una empresa o en las redes sociales.

En el Perú, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), se suma a la gran campaña de prevención mundial, para fiscalizar a todas las empresas que ofrecen productos bajo el concepto de cuidar el planeta; puesto que el aumento de venta de estos productos en el país, también ha tenido un buen desarrollo y crecimiento económico.

Esto se ha convertido en una gran advertencia para todas aquellas empresas “ecofriendly”, pues serán supervisadas en conjunto con la Institución peruana INDECOPI.

 

2. Pérdida de la confianza del consumidor

La industria de la moda, especialmente la del fast fashion, ya está sufriendo las consecuencias de sus promesas de felicidad y éxito de los consumidores y estas promesas vacías, que el consumidor ha entendido que se realizan para mantener el modelo desigual y dañino, se trasladan a cualquier afirmación ambiental. Frases como “esto es greenwashing, lo único que quieren es vender y hacen y dicen lo que sea”.

Y la confianza del consumidor es un factor muy difícil de construir, muy decisivo a la hora de tomar una decisión de compra, y muy fácil de perder. Un estudio llevado a cabo por McKinsey (interesante por muchos otros temas) detectó que un 75% consideran la confianza en una marca es un factor importante a la hora de comprar.

Por otro lado, el informe, The Knowledge is Power – Consumer Trust in Sustainability, basado en una encuesta a 1250 consumidores en el Reino Unido menciona que más de la mitad de los consumidores del Reino Unido (53%) cree que las marcas tienen el poder de mejorar la industria de la moda pero solo una quinta parte (20%) confía en las afirmaciones de sostenibilidad hechas por las marcas de moda.

Un estudio de Smurfit Kappa destaca que los consumidores dicen que los envases sostenibles influyen en sus decisiones de compra; que existe un 64% más de probabilidades de comprar a minoristas con envases sostenibles y que existe una oportunidad para que las marcas minoristas creen la confianza del consumidor.

Entonces, el daño a la marca es importante y debe considerarse. También es una oportunidad para la marca que quiere diferenciarse y marcar una posición honesta en el mercado.

Vamos a ver qué nos dicen las 5 reglas del juego de la autoridad holandesa y la de la Competition and Markets Authority.

 

¿Qué lineamientos debes seguir para evitar el greenwashing en tu marca o empresa de moda?

Según estos códigos las declaraciones ambientales que realices deben…

 

1. Ser veraces y exactas:

No se permitirán afirmaciones inexactas. Los consumidores deben recibir información acerca de un producto, servicio, proceso, marca o negocio tal y como es (con lo bueno y malo).  Por eso la Autoridad de la Competencia Noruega, advirtió a H&M que la publicidad sobre su «Conscious Collection» tenía afirmaciones publicitarias eran excesivamente vagas e inexactas como «colección sostenible».

 

2. Ser claras e inequívocas:

  • Explica claramente qué beneficio de sostenibilidad ofrece el producto. Las declaraciones de sostenibilidad solo son útiles para los consumidores si están redactadas con claridad y son fáciles de entender.
  • Al redactar las afirmaciones, debes ser específico sobre las características del producto pero a la vez, éstas deben ser claras para una persona no especializada.

El caso es el de Everlane  en 2021, ocurrió cuando la National Advertising Division (“NAD”) de Estados Unidos, una división de los Programas Nacionales BBB independientes y sin fines de lucro, declaró que ciertas afirmaciones de beneficios ambientales que Everlane hizo en su sitio de comercio electrónico en relación con su línea de ropa ReNew están suficientemente respaldadas por evidencia, pero otras, como aquellas en las que afirma que ciertos productos que se elaboran con tintes que son “más seguros para el medio ambiente” deben modificarse para incluir una aclaración para los consumidores.

 

3. No omitir u ocultar información importante:

  • Ofrece información que permita a los consumidores tomar decisiones informadas. Muchas veces la información que no es declarada tiene impacto en la decisión de compra de los consumidores. Debido a ello, es necesario que las empresas presenten toda la información necesaria al consumidor.

Un ejemplo son los juegos estadísticos. Mencionas lo que sí haces pero no mencionas lo que no haces o, específicamente, donde tienes un impacto mucho más relevante que no estás atacando. Imagínate una marca o una empresa textilera que está únicamente en la fase de confección (donde el impacto ambiental es poco significativo) que comunica que es carbono neutral. Si esta empresa únicamente ha compensado sus emisiones directas (Alcance 1) e indirectas pero que están bajo su control (Alcance 2) sin especificar que son únicamente del alcance 1 y 2. Esta afirmación de “carbono neutral” puede inducir al cliente a pensar que la empresa ha compensado todas sus emisiones (incluyendo el Alcance 3).

Recordemos que la mayor parte de las emisiones de una marca de moda tienen lugar en la cadena de valor (más de un 90%), si no se especifica claramente que no se incluyen estas afirmaciones, tu marca está incurriendo en greenwashing. Lo hagas intencionadamente o no.

 

4. Incluir solo comparaciones justas y significativas que se basen en información clara, actualizada y objetiva:

  • Si vas a hacer una comparación entre tu marca y otra similar, esta comparación no debe buscar minimizar al otro con información inexacta o falsa. Al contrario, las comparaciones deben buscar que el consumidor tome mejores decisiones respecto a la oferta de productos que tiene disponible mediante información realista, objetiva y clara.

 

5. Considerar el ciclo de vida completo del producto:

  • Al hacer afirmaciones, se debe mostrar el impacto ambiental que tiene el producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, incluida su cadena de suministro. Esto se debe a que, al hablar de un producto o servicio, sus componentes; cómo y dónde se fabrica, produce o ejecuta; cómo se transporta desde su lugar de fabricación u origen; su uso o desempeño; la eliminación de un producto y cualquier residuo o subproducto; las consecuencias de cualquier beneficio ambiental reclamado y el período en el que se realizaría; y sieste tiene, o no, un impacto adverso general, podría tener un gran impacto en la decisión de compra de los consumidores.

Levi’s desarrolló un Análisis de Ciclo de Vida (ACV) que proporciona métricas concretas y basadas en protocolos internacionales. Hacer una afirmación que se base en ACV y datos medibles puede reducir la posibilidad de que su mensaje se considere un lavado verde.

El ACV de Levi’s es sobre el ciclo de vida completo de sus productos más vendidos y descubrió que una de las fases con el impacto ambiental más negativo fue durante el uso, cuando los usuarios lavan sus jeans. Como resultado, Levi Strauss inició acciones comunicando a los clientes, a través de sus etiquetas, promociones y personal de la tienda, que los jeans deben lavarse con agua fría. Este es un caso en el que la empresa está utilizando LCA para tomar acciones de comunicación sustentadas para mejorar el desempeño ambiental de sus productos

 

6. La información debe estar fundamentada y actualizada:

  • Todas las afirmaciones que hagas deben estar debidamente respaldadas con pruebas sólidas, creíbles y actualizadas. Aquí es donde la CMA hace referencia necesitar análisis profundos y científicos como los Análisis de Ciclo de Vida.
  • Las afirmaciones deben estar actualizadas. No podemos usar datos de hace demasiados años si sabemos que las cosas han cambiado. A mí me pasa cuando tengo que referenciar documentos o estudios previos al COVID. La pandemia cambió todo tanto por parte del consumidor como por parte de las empresas. A veces no hay más remedio pero es importante tenerlo en cuenta y asumir las consecuencias.

Incluso si tu empresa ha implementado sus propios procesos para mejorar el desempeño ambiental, el verdadero impacto de un producto solo puede evaluarse considerando su ciclo de vida completo. Incluso los programas de sostenibilidad sólidos y bien comunicados pueden verse desacreditados si las afirmaciones no se basan en datos.

Otro caso es el de Allbirds sobre el que Pat Dwyer, fundadora de The Purpose Business, inició una demanda en la que afirma, entre otros aspectos,  que Allbirds hace «afirmaciones engañosas sobre el bienestar de los animales», incluso al «promover la oveja «feliz «. «Allbirds ha afirmado que sus prácticas de recolección de lana son sostenibles y humanas», según Dwyer. Sin embargo, argumenta que “con base en las investigaciones de más de 100 operaciones de lana a gran escala, la mayoría de las cuales habían sido promovidas en los mismos términos usados por Allbirds – como ‘sustentables’ y ‘responsables’ – ‘los trabajadores golpeaban, pisoteaban, degollaban a ovejas conscientes conscientes de estar luchando.”

 

7. Tu comunicación debe ser honesta y específica sobre los esfuerzos de la empresa con respecto a la sostenibilidad

  • Es importante distinguir entre la información general sobre los esfuerzos que haces con tu empresa por ser más sostenible, y la información específica sobre los beneficios de un producto individual.
  • Debes, sin lugar a dudas, distinguir las afirmaciones ambientales de los productos de las acciones que realiza la empresa por sí misma. Puedes comunicar tus esfuerzos corporativos pero que esto no sea en los productos o su packaging ya que puede confundir a un usuario no experto. Esa expresión de “empresa sostenible” o “empresa responsable”, olvídala en tus productos (también en tus comunicaciones de marca, pero este ya es otro tema).
  • Solo usa una afirmación sobre objetivos futuros con fines de marketing si hay una clara y concreta estrategia verificable para lograr esos objetivos. Esta es una referencia no específica de los productos pero que es muy relevante en la información que una empresa utiliza para publicitar su empresa/marca. He escuchado cosas como “Somos la empresa más sostenible del mundo”.

 

8. Cualquier acción debe comunicarse de una manera proporcionada a la los esfuerzos de sostenibilidad reales.

  • Un aspecto muy interesante del código holandés es que, y cito textualmente:Si los productos o procesos de producción tienen un gran impacto negativo en los derechos humanos, los derechos de los animales y el medio ambiente, debes utilizar las afirmaciones con precaución para evitar engañar a los consumidores sobre los aspectos de sostenibilidad de tu empresa y producto.”

Creo que este punto es muy relevante para una característica del greenwashing que es “el menor de los males”. No puedes ponerte una medalla corporativa cuando estás en un sector que tiene muchos problemas evidentes y que el cambio que necesita hacer es radical para que pueda sobrevivir en un mundo más sostenible. Y ahí, honestamente, el fast fashion debe empezar a planteárselo. El modelo de consumo y producción desmedidos que no respetan los ritmos y características de la naturaleza deben ser “muy cautos” en sus declaraciones ambientales o de sostenibilidad.

 

9. Asegúrate de que las afirmaciones visuales y las etiquetas son útiles para los consumidores y no inducen a confusión o malentendidos.

  • Solo puedes utilizar símbolos, pictogramas o etiquetas claros que no den una falsa impresión sobre sostenibilidad, y que apoyan directamente la afirmación y la función del producto. Hay lineamientos de la ISO sobre declaraciones ambientales no certificadas por terceros pero la recomendación general es que solo se usen logotipos o símbolos que indican los estándares de sostenibilidad certificados.
  • Esto también se refiere al desarrollo constante que tenemos de etiquetas de “moda sostenible”. Por favor pensemos antes en los consumidores y lo difícil que es para ellos distinguir una etiqueta u otra y lo difícil que es definir la sostenibilidad.
  • En este punto hago un llamado personal: no desarrollen más etiquetas de moda sostenible. De entrada porque muestran una comprensión muy limitada del concepto de sostenibilidad y por otra porque no puedes justificar ni probar esa declaración. Es greenwashing por sí misma. Sin quererlo estamos yendo en contra del objetivo. Si ya hay etiquetas adecuadas y experimentadas, usemos esas.

Puedes encontrar más ejemplos de greenwashing en la industria de la moda en esta página. 

Si me has seguido hasta aquí, estarás más claro o clara en algunos puntos pero posiblemente también tengas dudas sobre cómo implementarlo en tus campañas de comunicación. No te preocupes, es un proceso de aprendizaje para todos y de mejora continua. La norma general es: prudencia. Si no puedes sustentar bien y comunicarlo de una manera clara y amigable, no lo comuniques.

¿Qué hacer para evitar esto? Puedes seguir las recomendaciones que te mencioné líneas arriba y, si aún tienes dudas, puedes contactarme. Llevo más de 15 años ayudando a diferentes empresas del sector a encaminarlas a la sostenibilidad y cómo comunicarlas de manera correcta y efectiva para fidelizar a tus clientes y mejorar tus ventas. Reserva una hora de consultoría online y empecemos a trabajar.

Ester Xicota

Soy Ester Xicota y tengo más de 15 años apoyando organizaciones en su transición a la sostenibilidad. Trabajemos juntos para diseñar un plan de transformación a la sostenibilidad y la economía circular que sea rentable para tu empresa y positivo para la sociedad y el medio ambiente.

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