Puede parecer una pregunta extraña, pero es posible que como profesional del marketing te la hagas cada vez más ya que el término «economía circular» aparece sin parar en las sala de juntas.
Impulsada por la inminente crisis mundial de recursos y la demanda anticipada de tres mil millones más de consumidores de clase media para 2030, la economía circular es un cambio fundamental en la forma de pensar cómo operan los negocios.
La economía circular significa una transición del modelo predominante de producción-consumo lineal donde la idea es vender tanto como sea posible al menor costo posible, esencialmente desperdiciando materias primas críticas, a un modelo ‘circular’ donde se fomenta el consumo colaborativo, la reutilización, reparación y remanufactura de los productos. Todo eso gracias a un diseño del producto que maximiza la vida útil y una visión de el «desperdicio» como un recurso.
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La UE sugiere que la economía circular contribuye a un mejor uso de los recursos y que ofrece ahorros potenciales de € 630 mil millones por año para la industria. Además, el nuevo modelo promueve la creación de nuevos mercados y servicios tiene el potencial de impulsar el PIB de la UE hasta en un 3,9 por ciento.
¿Qué implicaciones tiene la sostenibilidad para el marketing?
1. Repensar los componentes básicos del marketing
Para cualquier persona en marketing, las implicaciones de todo esto serán profundas.
Tendremos que cambiar la forma en que pensamos sobre muchos de los conceptos básicos que los especialistas en marketing manejan todos los días: conceptos como identidad y deseo, lealtad y recompensa, y confianza y transparencia. Estos cambios representan una oportunidad para reinventar el papel del marketing.
El marketing es responsable no solo de la publicidad sino que la función de esta disciplina en la empresa es estratégica y contribuye a definir las características, la definición del precio y el punto de venta de los productos. Todos estos son elementos esenciales en la definición no solo de productos más sostenibles y aptos para la economía circular sino también para la definición de nuevos modelos de negocio.
2. Nuevos productos
En base al posicionamiento y segmento de clientes a los que se dirige la organización, el departamento de marketing puede contribuir a impulsar productos que sean aptos para funcionar en una economía circular, sin compuestos tóxicos, que reduzcan el residuo en todo el ciclo de vida, que permitan al usuario alargar su uso, repararlos y compartirlos.
3. Nuevos esquemas de precios
Los nuevos modelos de PayPerService permiten a los usuarios poder disfrutar y usar productos sin tener que comprarlos.
Un ejemplo de ello es MUD Jeans que permite alquilar los jeans a cambio de una suscripción o bien Ecodicta que te ofrece la posibilidad de recibir nuevos productos cada mes pagando solo por una suscripción.
4. Nuevos modelos de distribución
Definitivamente las plataformas digitales están facilitando en reducir el impacto, por ejemplo, de emisiones de CO2 que se ocasionan en el comercio internacional de moda. De todas maneras aún está por probar que el envío y retorno de prendas por correo es una alternativa más sostenible.
La introducción de la impresión 3D es también una oportunidad para reducir las emisiones. En este caso, los usuarios identifican sus productos online y descargan el archivo digital que permitirá a sus impresoras 3D reproducirlo sin necesidad de transporte físico. Esta tecnología también puede ayudar a reducir el consumo de recursos que se realiza en la fase de creación de muestras.
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Adidas ha hecho grandes avances en la producción de zapatillas con tecnología 3D. Esto no solo está revolucionando la producción y el consumo de recursos (aún por determinar) sino que ha devuelto la producción de productos a Europa donde se encuentra personal cualificado para operar la tecnología.
5. Nuevas formas y funciones de promoción
En función del tipo de cliente a la que se dirija la marca, la comunicación de la marca deberá promocionar la mejora ambiental del producto o no. Es importante que las marcas identifiquen bien su consumidor para saber cómo comunicarle. El informe Pulse de 2019 da luz sobre la segmentación de clientes de la industria de la moda que puede serte muy útil.
Un ejemplo claro de cómo manejar la comunicación de los aspectos ambientales en función del cliente es Nike. La empresa es líder en sostenibilidad desde hace muchos años pero es difícil que los consumidores de Nike conozcan sobre los avances en moda circular de la empresa. Esto es porque Nike conoce bien a sus clientes, sus preferencias y su percepción sobre la calidad de los productos “eco” y sabe que la comunicación de los atributos ambientales de sus productos puede no generarles los resultados económicos que esperan.
La campaña también de ADIDAS, Infinite Play, trata de hacer cool el retorno, reparación y reuso de las prendas de la marca a través de una campaña.
Lo más interesante de todo en este aspecto es tener la oportunidad de cambiar el modelo de consumismo desenfrenado, ser agentes activos del de la industria de la moda a un modelo de economía circular.
